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龙湖首席市场官秦力洪:越不缺钱 越能拿到便宜的钱

2012年06月06日 01:27 来源: 每日经济新闻 【字体:

  一方面房地产业暴利时代已经过去,开发商的利润正趋于下滑;另一方面房企的融资成本却水涨船高,连万科这样的房企的贷款成本都要高于基准利率。

  对此,龙湖执行董事、首席市场官秦力洪以美国同行的遭遇发出警告,过高的贷款成本,会让企业由盈利变为亏损。

  为了降低贷款成本,龙湖保持着较低的净负债率,这使得龙湖的借贷成本低于基准利率。秦力洪将此总结为 “越是不缺钱才可能得到便宜的钱”。

  去年的财务成本低于基准利率

  NBD:我们观察发现龙湖的负债率在行业里比较低,是否是因为龙湖吸取了负债率过高的开发商的教训?

  秦力洪:我们的净负债率只有43%,是香港上市的民营企业中最低的。对负债率的控制,源于龙湖对行业发展的判断。房地产已经过了发展速度最快的时期,整个行业已经开始去杠杆化。整个行业的利润走低也将成为趋势。在这样的情况下,开发商必须要合理控制财务成本。美国的开发商所以会出现亏损,和他们过高的财务成本是直接关联的。我们非常注重控制集团的负债结构,因为按照信贷市场的规律,越是不缺钱,才有可能借到便宜的钱。去年,我们的财务成本实际上比基准利率还要低一些。

  NBD:很多企业选择快速复制的开发模式,是为了能够迅速进入多个城市。我们注意到,很多开发商在全国已经进入三四十个城市时,规模和这些企业接近的龙湖截至目前只有进入十几个城市,但龙湖的整个品牌价值却并不逊色,稳居全国前十大开发商,其中原因是什么?

  秦力洪:龙湖会深耕所有已经进入的城市,不断提高市场份额。在港股上市公司中,去年我们大概是单城市销售额的第二名(第一名是融创)。我们一个城市的销售额,会是很多公司几个城市的销售额。一直以来,龙湖奉行的策略是进入的城市不贪多,但求与同等规模的同行比较在该城市的规模是最大的,同时每一个进入的城市都要成为下一步公司成长的根据地。同时随着进入全国扩张的新阶段,下一步我们会加大区域纵深,从地域布局上增强集团对抗市场波动风险的能力。

  全行业最长的产品线

  NBD:龙湖前4月的销售总额仅有95.7亿元,而全年的销售任务是390亿元。销售进度未能赶上计划的原因是什么?

  秦力洪:前4月的销售是符合预期的。销售额不高,主要是推出的货量不多。下半年供货将跟上,销售额也将达到预定的目标。

  NBD:今年龙湖产品的主要目标客户是哪一类?

  秦力洪:我们今年推出的货源中将有50%左右针对刚性需求和首次改善性客户。其中,除了高层的小户型产品外,还会推出一些高业态低总价的产品,龙湖葡醍海湾的低总价和院就是这样一类产品。

  NBD:龙湖现在把目标客户改为刚性需求和首次改善性客户,是否和楼市调控有关?

  秦力洪:我们最早在重庆就曾为刚刚毕业的大学生开发首付只要三万元的住宅。事实上,龙湖是全行业产品线最长的开发商之一,我们既有面向高端购房群体的产品,也有针对刚性需求和首次改善性置业的产品。只是在北京和上海,可能面对高端购房群体的产品多一些。

  在过去几年时间里,全行业最长的产品线,显然是龙湖的“制胜法宝”。同时,龙湖还奉行高周转的开发策略,当年拿地的项目会被迅速开发、销售,这一切都有赖于龙湖产品的模块化。

  NBD:龙湖地产拥有多个产品系列。这些产品系列的营销定位、风格、产品乃至售价都有极大的差别。龙湖是如何实现这些产品在不同的城市能得到迅速复制?

  秦力洪:我们的工程师团队,也许并不是最知名的,但却是压力最大的。在完成项目的开发时,他们需要把关于这一个项目每一个数据都记录下来,以确保其他项目能根据这些数据得到快速、有效复制。龙湖的ERP系统是全行业最早开发的,现在也可以认为是最先进的系统之一。

  度假地产更多面向老客户

  NBD:目前全国各地都在纷纷上马旅游地产项目,龙湖怎么看待这一市场?龙湖推出的度假产品和旅游地产有什么区别?

  秦力洪:虽然很多开发商都有旅游地产的项目,但真正启动的并不多。好的旅游地产产品,必须是国家级4A级以上景区附近的房地产。由于拥有稀缺的自然景观,它的价格会比较高昂,但和旅游者追求的景色最美花钱最少的消费需求并不匹配。龙湖开发的产品,事实上定位的是度假需求。以烟台葡醍海湾为例,它更多带给业主另外一种生活

  NBD:您知道目前的旅游地产市场一般项目销售速度怎样?龙湖的度假类产品销售速度如何?

  秦力洪:旅游地产市场涉及的项目数量庞大,区域范围也比较广,很难说整个行业的平均销售速度怎样。葡醍海湾去年是山东省商品房销售的第一名,占到了整个烟台地区销售额的1/4。今年,将在深耕本地市场的同时,重点开拓烟台以外的市场。

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