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超市卖场促销的花招

2012年06月19日 01:15 来源: 第一财经日报 【字体:

  与百货商场商品有较高毛利空间而能大幅打折、立减不同,低毛利的超市卖场业态在节庆时的促销可能更需要一些“特殊”技巧。

  当顾客走进超市卖场内,看着各种琳琅满目的低价广告吊牌时,假如你觉得“哇,便宜,赚到了!”,或许你正在掉进超市卖场的促销陷阱里。

  促销价高于平日价?

  “虚假价格”是超市业者屡试不爽的一招,家乐福就是典型的‘屡犯者’。

  昨日,武汉市物价局通报批评家乐福等数家当地企业,并罚款共50万元。其中,最大一笔罚单高达15万元,受罚者为家乐福光谷店。武汉市物价局表示,根据举报,武汉汉福(家乐福)超市建设店、钟家村店、洪山广场店、十升店、光谷店、二七店存在虚假标价、虚构原价等价格违法行为。

  比如,武汉汉福(家乐福)超市二七店于4月28日至5月3日期间,开展了“满200元送50元福券”促销活动。所售“爱华仕”背包标示价格为129元。经查,在促销活动前七日内即4月26日,该商品在卖场的最低成交价为119元。另外,其光谷店于4月3日至4月16日,开展了购爱仕达(002403)产品满额送礼的促销活动。活动期间销售的爱仕达无油烟锅标示价格为239元,而在促销前七日内即4月2日,该商品的实际成交价为199元。

  “这等于是先虚高价格,然后再促销,其实促销价比平日价还高,但问题是,卖场内有几万种商品,顾客根本不可能记住所有商品的讯息,故而只要看到促销字样就认为是低价,这就给了超市卖场虚价促销的机会。当然,也有可能是家乐福对于价签和条码管理出现漏洞,但无论如何,都是家乐福本身的价格管理出现问题。”时富金融消费类分析师廉波指出。

  赠品和摆放的“技巧”

  这几天超市内最惹人注目的要数各种各样的端午节粽子礼盒,而粽子引发的促销门道就有不少。

  在一家国有知名超市内,《第一财经日报》记者看到用泡沫塑料堆起的龙舟堆头,堆头内放满了粽子大礼包,而在礼包边上还用胶带捆绑了一些赠品。

  “这就是另一种方式,将平时滞销的货品或者即将过期的货品作为赠品捆绑。其实也并非业者们不想放一些好的赠品,但很多大品牌都拒绝成为赠品,比如以前我们找过可口可乐,希望将一罐可乐作为消费者购物满一定规格的赠品,但可口可乐坚决反对,因为在他们看来,这么有品牌价值的商品是不可以‘沦落’为赠品的,除非是可口可乐公司自己搞活动。”在本土大型零售集团工作了近10年的沈先生告诉记者。

  仔细研究一些捆绑式销售的赠品可以发现,这些赠品的保质期是看不到的。

  “并非没有印刷,而是超市人员在进行胶带捆绑时故意将有保质期的一面放到捆绑的内侧,除非你买回去后剪开胶带,否则你就看不到保质期,这应该也不能算欺诈,只是在具体操作促销赠品时的一种技巧。”沈先生坦言。

  此外,促销品的摆放也颇有讲究。记者在一家知名药妆连锁店内看到,有一款面膜号称近期促销,其6片装的价格在60多元,放在显眼处,完全同款的真正促销装3片装面膜仅售10多元,却被放置在不显眼的底层货架。不少不明就里的消费者都直接购买了显眼处的6片装,还以为是买了促销货。

  同样是在这家店,一系列促销价签放置在水果系列面膜的货架上,用明显的大字体写成“买五送二”,但仔细看才发现,价签上有用极小字体写的说明——只有指定的数款才能“买五送二”,其他的皆为原价,但已有顾客拿了7片并非优惠范围的全价面膜直奔收银台,或许等其埋单时才会发现莫名其妙地支付了7片全价面膜的费用。

  模糊规格促销

  促销品和非促销品的技巧摆放还不是超市卖场促销戏法的最高境界,因为起码还是会有一部分眼尖的顾客能够察觉,但另有一招“模糊规格魔法”就实在叫人难以分辨了。

  吴小姐告诉记者,她这几天趁着自家小区边的一家外资超市做夏季促销,赶紧去购买一款竹制坐垫。“我走进门店看到大幅的海报写着这种竹制坐垫只要6.9元,我当即购买了数个,埋单时,收银员打单显示每个坐垫要9.9元,我很纳闷,当即质问收银员。收银员理直气壮地说:‘促销价6.9元的坐垫是45厘米乘45厘米的,而你现在拿的是60厘米乘60厘米的,当然要贵一些啊!’收银员的解释让我当即无语了,但我怎么可能还带把尺子进超市去测量呢?我真怀疑超市内是不是有45厘米乘45厘米的坐垫。”

  业界指出,其实吴小姐遇到的“规格魔法”一直都存在,尤其是在节庆期间的购物季促销时,因为客户购物量较大,所以这是最具技巧的模糊销售手法,超低价一定会吸引不少客人的眼球,而用“规格不同,价格不同”来解释又难以构成直接的欺诈,毕竟超市是有说明的,只是消费者难以去辨识而已。

  “超市与百货业不同,超市的毛利很低,平均仅在10%左右,而百货业毛利至少要在20%以上,所以百货业者还是有降价打折空间的,超市当然也做促销,但不可能像百货商场那样动辄立减几百元,所以这也导致了超市卖场业态只能用小幅折扣加各种技巧手段来借着节假日消化存货,模糊销售一些非低价商品。”第一零售网创始人丁利国分析。

  预付卡是王道

  记者在采访中发现,有些超市或许觉得整天玩各种猫腻促销法太过繁琐,不如正大光明提升销售额。于是各种节庆提货券、消费卡成为热点,比如之前逢吃蟹季节时,联华超市就提前售出大量蟹券,这是无异于购物卡的预付卡。

  就在近期,记者发现百联又开始发行新型提货券,这次经过了“改良”,并非简单的粽子提货券,而是使用期长达2年多的现金抵用券,分为20元、50元和100元价值不等,且能在百联系所有超市卖场和便利店使用。

  “在节庆点推出其实是借了端午的东风,总有人需要送礼或自家采购,但商家肯定发现单独的粽子券或月票券等使用范围和时间有明显限制,不如在节庆期间推出有效期较长的现金抵用券,即便过了端午节,这些抵用券依旧可做购买日常生活用品使用。直接通过此举吸纳一笔无息贷款乃是更高的境界。”沈先生如是说。

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