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时代的幸运儿和弃儿

2012年07月13日 09:14 来源: 第一财经日报 【字体:

  在大张旗鼓宣布进行品牌重塑两年后,李宁公司行政总裁张志勇退任,在李宁公司23年的发展历程中,张志勇时代就此落下帷幕。

  与前任陈义红相类似,张志勇因为业绩不佳而下台。今年6月份的公告显示,2012年李宁公司全年新产品订货会的订单金额出现同比高单位数下降,受此影响,加上赞助费用等大幅增加,李宁公司2012年收入和利润都将出现负增长,继2011年之后,李宁公司连续第二年业绩下滑。

  张志勇难辞其咎。正是在他的带领下,李宁公司从收入10亿元的瓶颈中破茧而出冲至2010年94.8亿元的业绩高峰;同样也是张志勇,让李宁公司遭遇品牌重塑的“滑铁卢”,业绩止跌回升的目标仍然遥遥无期。

  时势造英雄?

  2001年3月,张志勇任北京李宁公司总经理,到2010年,李宁公司经历了年均复合增长率30%左右的高速发展时期,但是在老员工看来,李宁公司这一段时间的成功并不是张志勇领导有方,而是张志勇赶上了好时候。

  2001~2010年,中国整体经济高速增长,“大河有水小河满”,中国运动用品行业因此也赚得盆满钵满。研究机构Frost&;Sullivan的数据显示,2004年至2008年,中国消费品的零售总额以年复合增长率约21.4%的速度增长,由2004年的约7189亿美元(59501亿元人民币)增至2008年的约15615亿美元(108488亿元人民币)。

  在中国运动用品行业,张志勇是少数有正规学历的总裁级人物,拥有北京经济学院学士学位,而安踏、特步的总裁都只有中学文化,也许真的是时势造英雄,与张志勇这样的职业经理人相比,安踏、特步的发展速度与李宁公司相比有过之而无不及。安踏2005年营业额6.703亿元人民币,与2004年相比,增长115.2%,2006年营业额12.501亿元人民币,在2005年基础上再次大增86.5%。同一时间段,特步100%左右的增长也屡见不鲜。

  安踏这些福建运动品牌的发展势头是如此之猛,以至于一般不太干预公司运营的李宁也难以淡定下去,据媒体的报道,李宁曾在公司高管会议上提出晋江品牌为什么可以在两三年的时间就赶上李宁以及李宁的优势在哪里这一类的问题,在上述对比的背景中,张志勇不过碰巧赶上了好时候,这样的质疑看起来也并不是空穴来风了。

  正确的决策,错误的时机

  如果要就此认为张志勇只是碌碌无为之辈,那是大错特错。

  张志勇可能是中国运动用品行业最早看到未来发展趋势的人之一。经历了21世纪前10年的飞速发展后,中国运动用品行业整体呈现饱和的局面,在国内稍大一点的城市,最繁华的商业街往往被李宁等本土运动用品专卖店占据,100米的街道可能有同一品牌的2~3家门店,各大品牌的门店数量都猛增至7000~8000家,由于市场饱和,价格战此起彼伏。

  张志勇表示之前包括李宁公司在内,由于国内租金成本和店员工资较低,各家运动用品公司依靠大量开店来跑马圈地,支撑销售额不断创下新高,但是2009年以来,门店租金和劳动力成本上涨已经让这一模式碰到了天花板,大量开店做增量是死路一条,希望在于做好存量,提升现有销售渠道的平效更重要。

  张志勇之所以能坐上前任陈义红的位置,并且能够坐稳,最重要的是在2001年上任后,张志勇大举在全国新开门店,没有再走陈义红通过加大广告宣传来拉动销售的老路,张志勇可以说是靠大量开门店来跑马圈地模式的先驱,而张志勇也很早看到了这一模式的弊端,希望品牌重塑这样的转型将李宁公司带上新的高度。

  张志勇也不满足李宁与安踏在二三线城市你来我往。2010年,李宁公司收入接近100亿元,超过阿迪达斯中国区,成为中国运动用品市场的老二,仅次于耐克,与耐克、阿迪达斯在中国的一线城市“扳手腕”,一般人这时候站在张志勇的位置,可能都会产生这样的冲动。

  张志勇说过:“中国品牌事实上在中国二、三线都是市场份额高的,在中国的超大、一线市场份额都是低的,这是个事实。”2010年,张志勇高调启动李宁品牌的重塑,重塑的内容包括将李宁品牌的标识从原来的“L”型转变为类似于汉字“人”的字形,将品牌口号从“一切皆有可能”变为“Make The Change”(让改变发生),李宁在各方面都希望表现出与本土品牌不一样的范儿,向耐克、阿迪达斯靠近。

  理论上,张志勇的判断和做法不但没有错,反而表现出足够的前瞻性,然而时机没有如以往一样站在张志勇的这一边。

  2010年开始,拉动中国经济的“三驾马车”投资、出口、消费都呈现出放缓的迹象,这样的背景意味着整个运动用品行业都将收缩。实际上,从2011年下半年开始,安踏、匹克等本土运动用品都宣布未来业绩出现同比减少。这时候,张志勇即便什么都不做,在大环境的作用下,李宁公司的业绩也难逃衰退的命运。

  而这时候张志勇却开始了轰轰烈烈的品牌重塑和渠道变革,这只会让李宁公司的业绩加速衰退。作为品牌重塑的重头戏,李宁的广告创意主打“90后”,得罪了一大批“70后”、“80后”的李宁消费者;通过渠道变革张志勇砍掉一大批实力较小的经销商,在失去消费者的同时,又失掉了经销商的支持,张志勇在一个错误的时间推行一项正确的决策,悲剧的命运不可避免。

  性格决定命运?

  李宁作为公司创始人,几乎完全不干预公司的日常营运管理,放手由张志勇决断。一位李宁公司的老员工对《第一财经日报》记者表示,李宁很少到公司,办公室灯的开关在什么位置,李宁都不一定找得到。

  曾有一个段子说,因为很少到公司,李宁有一次被公司前台堵在门口,李宁只能尴尬解释自己也在这个公司上班。

  将公司日常运营管理权交给了张志勇,而他的性格却认为有犹豫不决的一面。媒体的公开报道说,张志勇曾经花大气力请来曾在耐克工作的Paul Zadoff作为李宁鞋产品系统的负责人,Paul Zadoff将单价较低的产品一砍而光,导致原设计师激烈反弹,张志勇很快撤换了Paul Zadoff。在争取足球和篮球明星资源上,张志勇曾想签约一些世界级巨星,最后出于谨慎放弃。在李宁公司业绩不振后,关于张志勇弱点的指责都一一浮出水面。

  时代造就了张志勇的成功,时代又跟张志勇开了一个玩笑,让张志勇的改革以悲剧告终。李宁不得不回来亲自操刀,但是做生意并不是这位奥运冠军的强项,李宁公司的成功,是李宁找到了陈义红,陈义红后来又将张志勇推荐给李宁,而张志勇之后的那个人现在还没有出现。

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