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中海何以“逆天”拿地

2012年07月23日 09:25 来源: 新金融观察报 【字体:

  7月20日下午,天津国土房管局的土地交易大厅因公开竞拍位于市区核心区域的八里台原师范大学地块,吸引了天津乃至全国地产界的目光。当天拍卖现场的精彩程度丝毫不亚于之前国内任何一个地王的诞生。而这次拿地成功的中海地产,显然是一位合格而且颇有故事的“主角”。

  敢拿地王的中海,背后有连续成为国内“利润率最高房企”和香港上市的老牌央企身份作为支撑的底气,而其敢于在国土部和住建部发文强调巩固调控成果、控制高价地的第二天,就在天津拿下单价地王,也显得颇具戏剧性。有人评价中海此时高价拿地走的是一步“险棋”,也有人认为中海此次出手是逆市抄底,相当值得,各方说法不一。至于最终结果是“八里台地王”化险为夷、笑傲楼市,还是受高地价所累、步履蹒跚,依然需要时间来给出答案。

  单价地王13026元/平方米

  7月20日下午,天津国土房管局的土地交易大厅里人满为患,房企、媒体、代理公司各种业内人士齐聚于此,大家显然都是冲着天津的“准地王”——八里台原师范大学地块来的。早在6月21日地块公布出让信息的时候,该地块位于市中心成熟核心区位、22.8万平方米的建筑体量以及22.34亿元总价,折合约9800元/平方米的起拍价,就一下吸引了天津地产业内人士的目光。

  “绝对是一个‘准地王’地块,区位、体量、周边配套、稀缺性都没的说,不少房企都在盯着这块地。至于最终能否由‘准地王’转正成真正的地王,还要看拍卖时的市场环境和政策环境。”在得知八里台地块挂牌后的当天,一位房企业内人士曾对新金融记者分析道。

  而拍卖前几天北京“万柳地王”的精彩剧情和7月19日国土部和住建部的联合表态,更为当天的竞拍做足了铺垫。究竟是国土部和住建部的喊话能为地王“降温”,还是城市中心稀缺地块的诱惑更强,悬念迭起。

  而就在拍卖开始前不久,一位天津地产界资深业内人士在其微博中透露,一家央企对此地块志在必得,竞拍悬念不大,而其提到的央企中冶置业,随后也出现在5家竞拍企业名单当中,其说法显得颇为可信。不过中冶置业的央企身份似乎制约了其在土地市场的表现,有网友在其微博后回复,国资委要求央企不能参与有地王预期的土地交易。暗指“北京万柳地块”拍卖时央企集体“打酱油”的情况可能再次出现。

  下午3点,该地块进入现场竞价阶段。万科、中海、中冶、泰达、西藏锦绣5家房企进入竞拍阶段。泰达和西藏锦绣一开始就展开了激烈争夺,加价幅度也从一开始的500万元一轮,扩大到1000万元一轮,当报价提高到27.4亿元的时候,手持107号拍卖牌的中海半路杀出,并替代泰达成为西藏锦绣的竞争对手,双方一时间你来我往,举牌毫不犹豫,互不相让。现场的热烈气氛,连拍卖师都颇为吃惊,当总价报到29.3亿元时,拍卖师出人意料地提醒大家政府还在调控,希望竞拍房企冷静对待,成为拍卖当日的一大花絮。

  拍卖师的提醒似乎起到一定作用,当中海地产报出29.7亿元的价格时,对手并没有跟进,这场拍卖的地块总价终于在30亿元以内“刹车”。经核算,这块土地面积7.99万平方米、建筑面积22.8万平方米的地块,成交楼面地价达到13026元/平方米,溢价率32.98%,成为当之无愧的天津单价地王和今年目前为止溢价率最高的地块。虽然中海拿地代表在拍卖后并未就该项目规划进行表态,但根据出让公告中居住建筑面积和商业金融业建筑面积比例为5∶5的信息,该项目建成高端城市综合体的可能性较大,也将考验中海在天津运作商业地产的能力。

  在中海竞得这块单价地王后,有网友在总结其在天津之前的两个项目中海御湖翰苑和北宁湾后,发现这两个项目分别位于宾悦桥和盐坨桥旁边,此次中海拿地又在八里台立交桥旁,遂将中海戏称为天津地产界的“桥头守望者”。又为当天激烈的土地拍卖增添了轻松的花絮。

  “内地最赚钱房企”

  虽然6月开始,冰冻了几乎大半年的土地市场展现出回暖迹象,先有恒大收下广州珠江新城地王,后有中赫置地高调拿下北京万柳地王,且不少城市溢价竞得土地的情况越来越多,但敢于在这个时间节点拿下地王地块,依然需要不小的勇气和底气。

  在天津财经大学经济学院副院长丛屹看来,中海在这个时候拿下八里台地块,一是出于对天津城市发展前景和楼市的长期看好,二也与其较为健康的资金情况有关。

  中海近日公布的半年报显示,今年上半年累计销售651.5亿港元(折合人民币535.5亿元)同比增长24.7%,累计实现的销售面积为395万平方米,同比增长28.6%。其中,5、6月份的销售额分别为123.1亿港元及148.4亿港元,连续单月销售突破百亿大关。截至6月底,中海已完成全年800亿港元销售目标的八成,领先多数大型上市房企。

  除去销售总额位居房企前列外,中海相比其他房企最厉害之处在于其维持净利润的能力。据统计,在2000年至2009年的十年间,中海地产的净利润复合增长率达到46%,位居行业第一。2011年中海地产的净利润达到125.5亿元,利润率为31%,成为内地首个连续两年净利润过百亿元的房企,被业内称为“内地最赚钱房企”。引得同为房企龙头的万科总裁郁亮都两度表示,中海是万科学习的榜样。保利地产董事长宋广菊也曾在股东大会上表示,搞不懂中海的利润率为什么这么高。

  能得到业内最优秀的两家企业的赞誉,中海显然有其过人之处。而中海维持利润率的一大法宝就是其对营业成本(土地、工程成本)和销售费用的把控,已到炉火纯青的地步。据了解,2010年,中海专门成立成本管理部,从设计环节开始,在保证质量的情况下,从限额成本到限制钢筋含量等细节指标,控制建筑材料和装饰材料的成本。2011年中海的营业成本与营业收入的比值为57.4%,而其竞争对手万科的这一数据为60.2%,保利为62.8%,恒大为66.7%。中海比房地产“四强”中比值最高的恒大足足低了9.3个百分点,单从营业成本管控一项,中海就能少支出不少成本。

  而在销售费用方面,2011年中海的销售费用仅占当年销售额的0.76%,保利则为1.7%,万科为2.1%,恒大为3.4%。而2010年的年报显示,当年中海地产营销费用为5.92亿港元,同年万科的销售费用达到20.79亿元,当年的行政费用方面,中海花去13.14亿港元,万科则达到18.46亿元。显然在用最低的营销成本和行政成本取得最大的效益方面,中海又走在了行业前面。

  正是基于上述精细化管理把控模式,以及一丝不苟、按部就班的工作模式,中海被形象地称为房地产行业里的“工科生”。

  善于开发高端项目

  中海善于做高端项目,不同于万科式的规模化快速滚动经营模式,也是其维持高利润率的另一保证。中海项目开发周期平均通常为14到16个月,走的是一条讲求开发节奏,以求最大程度获得土地增值利润的运营模式。而这似乎也是其屡屡敢于在一二线城市拿下地王项目的原因。如2009年9月,中海以70.6亿元获得上海普陀区长风地王,同年又连续在佛山、沈阳拿下地王。2010年,中海再次以59.7亿元拿下北京丰台区六圈A居住项目用地,同年又拿下白云新城地王。

  中海对于自身项目定位准确,营销思路清晰。针对高端项目人群对价格敏感性相对低于中低端客群的特点,中海在将高端项目品质做好的前提下,保持价格高位稳定。中低端项目则较早就开始促销降价,以为其高端项目最大程度取得利润赢得“时间和空间”。当熬过去年四季度和今年一季度的楼市整体低迷期之后,中海的高端项目抓住了5、6月份的回暖。据上海媒体报道,5月份上海“长风地王”紫御豪庭项目开盘,当天便销售12亿元,截至6月1日,紫御豪庭签订认购协议的金额已突破14亿元。在北京的中海九号公馆和尚湖世家两个高端项目在3月份开盘后,也抓住二季度的回暖期,销售额分别达到16亿元和10亿元。

  正因为对自身不同业态项目的准确把握,使得中海虽然从去年下半年开始就在一些中低端项目上响应国家号召,开展降价促销,以价换量,但是高端楼盘的发力,最终使中海地产今年上半年的销售均价为16493.67港元/平方米,高于去年全年15601.93港元/平方米的均价。在降低负债率、保护现金流的同时,又保证了利润率。

  央企、在港上市的“背景”

  中海地产敢于在两部委喊话、中央再次强调调控的时间点拿地,与同属央企的保利地产、中冶置地在北京万柳地王和此次八里台地王竞拍中的低调表现截然不同,似乎与较早在香港上市的背景,使得其在一定程度上与内地传统央企有所不同相关。中海地产是中国海外集团房地产业务的品牌统称,其母公司中国海外1979年成立于香港,并于1992年在香港联交所上市,首开中资企业以香港本地业务资产直接上市之先河。

  而央企和在港上市的双重“背景”,无疑使中海在海外融资和国内政策层面享有双重优势。融资方面,中海在本轮调控之初,就积极利用海外背景实现低成本融资。2010年中海地产与内地、香港各大银行签署了635亿元的信贷额度,后来又完成了期限10年、年利率5.5%的10亿美元债券的融资。今年2月,中海地产又在香港发行7.5亿美元的8年期债券,利率仅为4.875%。“等到冬天来的时候你才到处买皮袄、皮衣,可能就买不到了,或者花的代价比较大。”中海地产主席孔庆平在谈到房企在融资上需要未雨绸缪时曾表示。

  而在与地方政府的博弈中,中海的央企身份,又起到了很好的保护作用。为其争取到更大的利润和市场空间加重砝码。2007年中海地产和九龙仓联手曾以75亿元竞得南岸弹子石组团C分区总价“地王”564912平方米土地使用权。紧接着就遇到2008年楼市低迷期,市场传言中海以拿地成本过高为由,要求不按规划退出3米红线,以达到增大地块建筑面积摊低土地成本的目的,否则就要退地。虽然该传言最终未被证实,但是重庆国土局最终却是同意了该地块可以不退3米红线。

  2010年,中海地产曾以160亿元投资换取重庆南川区23423亩土地,建设黎香湖项目。中海同时提出了诸如3000亩用地指标、返还区级税收留成、全免区级行政规费等优惠政策的要求。此后国土部曾在2011年挂牌督办黎香湖项目违法用地情况,然而3个月后该项目即开始照常运营。而这些博弈的成功,显然与中海的央企身份息息相关。

  稳价仍将是下半年大势

  八里台地王产生之后,会对天津房价的走势产生怎样的影响?地块周边新房和二手房价格会不会趁势涨价?这些问题无疑是地王产生之后大家最关心的。

  丛屹在接受新金融记者采访时表示,地王项目的产生,与土地区位或资源的稀缺性密切相关,往往不具有代表性。“土地市场库存依然很大,也并不是所有地块都会好卖。”丛屹表示,现今市场各项政策、市场基本面并不支持地价、房价普遍反弹,价格稳定将依然是下半年房产市场和土地市场的大势。

  中原地产(天津)三级市场部高级区域总监朱庆江则表示,地王周边房价可能会有上涨动力,但是也应区别对待。“最终房子的成交价格还是要买房人说了算,品质不好的房子,即使挨着地王也卖不出高价。”朱庆江表示,目前其接触的客户中,观望比例依然能达到50%左右,这些人依然对调控政策是否加码持观望态度,尚未入市。后期政策走向将影响这部分需求是否入市,最终影响到成交量和房价走势。

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