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可口可乐本土化不是双重标准的借口

2012年08月21日 08:21 来源: 上海商报 【字体:

  中国质量协会、全国用户委员会最近对国内软饮料进行的2012年度满意度调查显示,可口可乐在12个主流饮料品牌中得分垫底。

  这项调查的指数模型显示,产品形象和感知质量两项指数对满意度结果影响最大,表明消费者十分注重软饮料的产品质量及企业品牌形象。被调查的农夫山泉、王老吉、娃哈哈、何其正、汇源、乐百氏、可口可乐等12个品牌中,毫无疑问可口可乐品牌最为响亮。可是,消费者整体满意度的平均得分为72.4,可口可乐的得分只有69.3。也就是说,在这项调查中,消费者对可口可乐的产品质量和品牌形象最不满意。

  上世纪二三十年代可口可乐就进入了中国,成为大城市中的时尚饮料。1978年,在中美两国宣布建交的当天,可口可乐宣布为首家重返中国的国际消费品公司。重返大陆后风靡全国,广告无处不在,产品深入城乡,可口可乐品牌在大陆可谓无人不知无人不晓,其独特的口味也深为国人喜爱。

  可口可乐一开始就很看重中国市场,其在重视中国营销的同时,也积极地推进中国本土化生产。上世纪30年代就在中国设厂、设专卖店。重返大陆之后,可口可乐整个系统至今已在中国投资达12亿美元。到2005年,在中国内地已建有29家装瓶公司及35家厂房。可口可乐中国系统员工已超过30000人,99%的员工为中国本地员工。目前,所有中国可口可乐装瓶厂使用的浓缩液均在上海制造,98%的原材料在中国当地采购,每年费用达8亿美元,基本实现了可口可乐“中国制造”。

  正是可口可乐的美国品牌、美国质量,加上本土化生产的中国形象,使得可口可乐在中国软饮料市场上长期占据龙头老大的地位,2009年前占中国软饮料市场份额的42%,去年占中国碳酸饮料市场份额的63.8%。

  可是就是从去年开始,可口可乐在中国软饮料市场的占有率有了相当程度的下跌,去年可口可乐在中国软饮料市场占有率虽然仍然保持第一,但是只有16.8%。这当中当然是与个人饮料口味有变、对碳酸饮料不再那么爱好有关,但是这也与可口可乐三年来屡次发生质量问题以及可口可乐公司对待中国消费者的傲慢态度大有关系。

  今年4月,可口可乐山西公司被曝含氯软化水混入部分批次饮料产品,该公司先是矢口否认,随后在调查结果面前,仍然拒不召回,并强调问题产品不会影响身体健康,引发了不少消费者的不满。另外,美国一个消费者权益保护组织在今年3月发表声明称,可口可乐公司和百事可乐公司生产的苏打饮料中存在高含量4-甲基咪唑,这种物质能导致动物长肿瘤。可是,可口可乐公司声明“符合中国国内标准”。一句话便把中国国内消费者噎得不轻。

  中国的食品安全标准似是比国际标准低,例如碳酸饮料中所添加的对羟基苯甲酸甲酯,英国最大量是120mg/kg,日本是100mg/kg,中国台湾是100mg/kg,而中国大陆是250mg/kg。中国引进的国外品牌及国际品牌能够在中国市场立足都是因为它们比国内品牌更为优秀。可口可乐作为这个世界的著名品牌,照理它是来促进、提升中国的市场标准的。可如今它反而实行“双重标准”,自降身价。

  如果可口可乐的中国化只是在降低自身质量和品牌形象,那么纵然可口可乐拥有再雄厚的资本、再老练的营销能力,它在中国的市场份额也会一天天小下去的。(作者系本报首席评论员)

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