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电商价格战“两头缺位”注定劳民伤财

2012年08月24日 09:20 来源: 中国商报 【字体:

  持续了将近一周的电商价格大战终于落幕了。据易观国际的最新数据显示,在这场价格战前后,京东商城的流量由之前的全球网民占比不到1%上升了将近1个百分点,苏宁易购也从0.3%上升到了近1%,而国美商城的上升速度也很明显。不难看出,价格战的确对各大电商的流量形成了巨大的拉动作用,并为各大平台带来了一定的新增用户和订单量。

  但综观这场价格战,无论是各大电商主观刻意为之,还是迫不得已,事实上上游供应商和终端消费者似乎都游离于这场游戏之外,俨然成了各大电商的“独角戏”。

  据中国商报记者了解到,在京东商城发起这场价格战之前,绝大多数外资品牌就明确表示不支持,而国内的主流品牌也大多持谨慎态度,有的甚至是抵制。所以,真正能拿来降价的也只有少数库存和一些中小品牌。如此一来,消费者真正能享受到的实惠就可想而知了。难怪不少消费者在体验价格战后直呼“被忽悠”。

  作为这场大战的主角,各大电商似乎也是在“赔本赚吆喝”。而到底有多少往里“赔”,能“赔”多少,在各大电商普遍亏损的形势下,只能拼各自背后的资本实力了。但有一点,没有永远赔本的投资。产业也好、资本也罢,这样都是不可持续的。

  所以,各大电商,尤其是京东商城,为什么屡次都“赔本赚吆喝”,自然会引起各方的关注。因为这绝不单纯是一个正常竞争抢地盘的问题,背后一定还有隐形的推手和不得已的缘由。

  而不管怎样,建立在上下两头利益缺位,而一味拿着投资者的钱来炒噱头的价格大战,对于刚刚起步的电子商务行业及其企业都是不利的。

  供应商被介入

  在家电消费不振、企业库存高企的大背景下,按常理供应商是欢迎渠道商大打价格战的。但对于由京东商城发起的电商价格战,似乎鲜有主流品牌的加入,至少是普遍谨慎。

  不可否认,商品价格战涉及到诸多因素,譬如说后台的资本战、电商与传统零售商业模式战、电商企业高管口水战、全网的媒体声势战、客户访问流量战、信息系统负载能力战、物流运营支撑能力战、销量数据分析战以及客服受理能力战等等,但最终还是整体供应链运营能力战。所以,供应商自然成了价格战的关键,如果他们拒绝参与,这场价格战就打不下去。

  京东商城CEO刘强东也承认,不会完全用自己的钱打这场价格战,而在与供应商的沟通中,有三分之一的供应商表示不愿参加京东与苏宁的价格PK。“也就是说当我们的价格降到一定程度,这些厂家就不愿继续跟进了。”

  据透露,不支持他们打价格战的以进口品牌为主,主要是三星、夏普和索尼不支持。所以价格战的成本三分之二都是出自供应商。

  而事实上,在这原本是支持的三分之二的阵营里,随着价格战的推进,也发生了分化。据一位不愿具名的供应商负责人告诉中国商报记者,从京东的合作伙伴来看,事实上参与这场价格战的主要是一些中小品牌或一些大品牌的库存产品。而真正国内的主流品牌大多都采取隔岸观火的态度。

  为什么?上述匿名人士表示,其中一个最大的问题就在于现在电子商务企业又变成了第二个实体店,太强势了。从来就没有考虑到供应商的利益。“我们玩不起,自然就不玩了。”

  这一点,也得到了TCL董事长李东生的认可。李表示,TCL比较关注控制风险,因为线上销售模式原来是不欠款,或者欠款时间短;而现在线上的模式已经越来越多地像线下一样,要求供应商给他欠款。“一家大型的电子商务销售商近期在与我公司谈判时就要求选择这样的欠款模式,本人对此持保留意见。”

  李东生认为,线上线下两个模式是不一样的,不管哪种模式的销售,一定要符合公司的风险控制。

  长虹企划部部长兼新闻发言人刘海中对媒体也表示,“电商之间的价格战不能去损害消费者和供应商的利益,这是经销商最起码的道德底线。打价格战不如打价值战。不仅要提供低价,还要提供及时到位的售前、售中、售后服务。”

  而在8月15日的媒体沟通会上,刘强东言之凿凿地表态,对于那些支持京东搞这场价格战的厂商,“即使我用1块钱卖出一台冰箱,他们也会照样给我返点。”

  而对此,供应商们似乎有些吃不消,并且已经开始反击。据媒体报道,海尔电子商务总经理宋宝爱近日接受采访时说:“因京东商城价格打得太低,我们已于今年8月份停止与其合作。目前还与国美、苏宁合作,因为他们都是统一集采,我们无法回避。”

  尽管最后海尔官方表示否认,但供应商的愤怒溢于言表。有相关人士爆料,“电商平台现行的结算周期潜规则是60天到90天”,而京东商城的结算周期高达120天。

  产业观察家刘步尘也认为,类似于这种“独角戏”的价格战,供货商肯定会被牵连进去。首先,供货商有自己的专卖店,如果京东和苏宁一直压价,造成和专卖店价差过大,供货商的收入和企业形象必然受损;其次,按目前的供销方式,电商销售之后要从厂家拿返利,“也就是说,低价销售可能造成产品大卖,卖得越多,电商从厂家拿到的返利越高。”

  在刘步尘看来,供货商难免不为这场电商大战埋单。因为这几年销售商和供货商之间的利益分配很复杂,“销售商的促销广告费用,看着是为门店作宣传,其实有些是让供货商出钱的。”因此,大战之后带来的亏损,电商极有可能让供货商埋单。

  消费者被忽悠

  全品类,零毛利、无底线,随着价格战的推进,价格战的让利幅度似乎越来越大,看起来最大的受益人应该是普通消费者。但实际情况并非如此,促销商品有价无货,服务器登录不上,集中付款的高峰期后,还不知道接下来的配送工作能否一切顺利,电商似乎是有恃无恐。

  据一淘网监测数据显示,15日当天共监测全网6大B2C商家网购大家电商品11.7万余件。其中仅有5000多件商品价格有所下降,占比仅4.2%。在宣布参加价格战的商家中,国美电器官网的降价商品数量比例达到了16.6%,是降价力度最大的商家。京东商城降价大家电的比例仅有6%。苏宁的降价比例为9.5%。

  “在价格战开始前,有商家放话说‘你敢1元,我就敢0元’,我特意等到15日凌晨,以为能捡个便宜,没想到后来发现,不仅降得少,而且有些产品还没货。这不是变相欺骗消费者嘛。”采访中准备给新房购置家电的张女士如是抱怨道。

  更别提“降价前涨价”的伎俩了,无处不在;而缺货现象也是比比皆是。这就是价格战的结果?难怪商务部电子商务咨询专家、北京工商大学教授洪涛认为,老百姓没有从价格战中获得好处。

  洪涛认为,电商企业既包括网上交易、电子支付,也包括物流配送,这三个是有机的整体,不仅仅是网上交易而已,现在很多消费者在网上交易了,但是还有一个结算和物配的过程,如果不能高效地送到消费者手中,对消费者来讲所得到的还是空的。

  为何此次电商降幅低会导致消费者这么强烈的反应?洪涛认为,主要在于价格战之前的“雷声”空前大,前后过大的反差让消费者无法接受。究竟是谁胜利,谁败北?在洪涛看来,没有花广告费却获得了如此多的关注,京东、苏宁、国美三方都是短期的受益者,但也都是长期的受害者。

  “仅仅依靠价格促销,三方竞争还停留在较低层次上,没能打出自己的品牌和服务。而后者才是企业的长久生存之道。”洪涛说:“三方在价格战中付出的代价,将在未来有所体现。”

  “这次价格战造成的价格秩序混乱不容忽视。”洪涛表示,“这也正是不能简单判断谁赢谁输的原因,无论是消费者反映购物体验不畅、或是一度出现的价格混乱,价格战造成的不良社会效应更值得重视。”

  一位长期在电子商务网站工作的业内人士也坦承,消费者看似在价格战中坐收渔翁之利,实际上却是电商博弈中的弱势群体。根据数据显示,在网购前比价的消费者不超过10%。许多电商在促销中常常会采取先涨价再降价的手法,促销价有可能比普通价还高。商家的最终目的是盈利,消费者很可能最终为这场战役埋单。

  该人士表示,从电商间以往的价格战分析,物流时间过长、售后服务不能保障等问题都让用户体验大打折扣。如果电商间的价格大战以一方胜利结束,单方的垄断就意味着我国电器市场的廉价时代也随之结束了。

  产业被绑架

  供应商不支持,消费者没受益,为什么“京东们”对于价格战还是乐此不疲?其背后真正的推手实际上是资本。

  上周最引人瞩目的一个段子,恐怕就是刘强东的一段微博了:“这场战争是要消耗很多现金的,你们什么态度?一个股东说:我们除了有钱什么都没有!你就放心打吧,往死里打!”背后资本的力量显露无余。

  但资本绝对是一把双刃剑。尤其是对于刚刚起步的中国电子商务产业而言。一方面“京东们”可以一切不再从零开始,另一方面,在很多方面也不得不受制于人。这次“不得已”的价格战,其实就是个很好的例子。

  京东商城为了维护自己低价的形象,在一没有比较规模,二没有管理优势的情况下,只能靠拿资本的钱来砸。但毕竟资本都是逐利,且都需要寻求退出机制。但京东商城一直上市无门,无奈只能是滚雪球的融资。而这就难免出现对赌。

  刘强东在采访中透露,“价格战原来预计在第四季度,但我们的大家电销售明年必须超过300亿元,后年要达到500亿元,这是不惜代价的。”这也从侧面印证了京东或与投资人签下了“对赌协议”,即一旦完不成协议中的销售额,刘强东将失去一部分投票权。

  京东被资本绑架了。为了完成销售业绩不得已屡次发动价格战。竞争对手为了维护市场份额,不得已只能奉陪到底。长此以往,恶性循环自然在所难免。而对于整个电子商务产业也是不利的。

  有意思的是,8月21日,刘强东突然删除了8月17日发的一条微博。该微博内容是:我们的股东高龄资本的老板特意从美国打来电话,并建议价格战引到全品类,周一推出。

  对于刘强东突然“哑口”,业内议论纷纷。新浪微博认证会员丁香会在微博上爆料称,刘强东已“后院起火”——“据可靠消息,京东上轮某一家大PE已经退出投资,仅将本金拿回。”

  也有人认为,从目前看,价格战更像是一场炒作。另外,京东也表示让利主要是厂商让利,保障京东的利润并不会变,所以这次价格战对投资人来说不过是喊喊口号。

  而在独立分析师李成东看来,其实投行和京东之间的挟持是相互的。既然错过了阿里,那就捧一个京东吧。但苏宁始终是最大的威胁,如果京东死掉了,之前投的几亿美元就黄了。因此,8月14日当晚开会,股东的一致意见是,打!因为不打,苏宁再次顺利融资,以后就要被动挨打,投更多的钱了。

  但不管怎样,在中国电子商务仍处于起步之初,在大量资本的利诱之下,这些所谓的电商企业形成了一种透支型的发展模式:以部分低价产品吸引消费者,当然,这些所谓的低价产品要么缺货,要么仅有少量存货,成为企业吸引消费者的一种噱头。在不惜以低于成本价的价格出售产品后,这些电商企业不得不采取资本市场融资的方式维系正常经营。

  难怪有业内人士在分析国内电商行业的发展泡沫时毫不留情地指出,这些所谓的电商企业已经成为被资本绑架了的产业搅局者。甚至还有业内人士认为这种模式不是营销,而是传销

  对电商行业的乱象,家电产业问题专家帕勒咨询资深董事罗清启指出,目前行业内的大多数电商企业都游离在供需链体系之外,是一种离岸式的短期发展思路。照此分析,由于缺乏产业链体系支撑,这些电商企业只能停留在简单的价格拼杀阶段,依靠不断融资支撑企业的正常运营。

  正是在这一脱离产业发展本质的模式下,大多数电商企业在所谓低价的幌子下,引发了电商行业的诸多问题,加剧了目前电商市场的混乱程度。应该引起有关部门的关注。

  规则被破坏

  “一切不以赚钱为目的的生意都是耍流氓。”关于这场起早都不讨好的价格战,引起了社会各界的热议。

  中国互联网协会信用评价中心法律顾问赵占领则从法律的角度认为,此次价格大战有可能涉嫌虚假宣传和低于成本价销售,这两个行为都属于《反不正当竞争法》禁止的行为。

  在他看来,这首先涉及虚假宣传。因为在价格战中,两方或三方都提出自己价格最低,但总有一家或两家,不可能是价格最低,那么价格不是最低的那家或两家就涉嫌虚假宣传。再有,某些低价商品自始至终缺货,下不了订单,也涉嫌虚假宣传。双方承诺低于成本价格销售,但由于公众并不清楚真正的成本价,这一点也很难判断。

  另外,类似于这样的价格战,可能对产业生态环境也会产生一定的影响。赵占领认为,或许在价格战的初期,消费者能得到一定的实惠,但长此以往,价格战会伤害整个产业的利益。一些实力不强的企业可能会出局,出现一家独大或少数几家独大的局面,市场充分竞争的结构被破坏,最终伤害的是消费者。

  所以,刘步尘建议,国家职能部门应该及时干预,不允许这种恶性价格战。全世界最优秀的电商是亚马逊,但有谁能断言亚马逊是靠打价格战发展起来的?价格战是最低端、最简单的竞争方式——以牺牲利润的方式把别人打败。更何况这场战斗是基于把别人打死的心态在进行,这太不好了。

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