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马骁:刘强东失人心咋得电商天下

2012年08月24日 09:30 来源: 新华网 【字体:

  京东苏宁国美价格大战观察之三

  这几天,网上网下聊天千万别提“价格战”这几个字,只要说出这几个字那就说明你是外行,被京东刘强东忽悠了!

  8月14日上午,刘强东突然在个人微博上宣布,京东商城大家电三年内零毛利,所有大家电保证比苏宁、国美连锁店便宜至少10%以上。次日一早,京东商城部分产品降价,国美、苏宁迅速跟进,家电零售业的价格战爆发。价格战进入第二天,消费者就意识到这是场“营销骗局”。一淘网数据显示,京东商城仅6%大家电产品降价,但有2099件商品悄然涨价。有不少消费者发现,京东很多打折热销的商品显示“无货”,网上标价也并未像刘强东宣称的那样“比苏宁、国美便宜10%”。

  刘强东挑起的这场“史上最惨烈”的电商价格战,虽然赚足了公众眼球,但此役既无效用、也无品位,还破坏了家电零售行业正常的经营环境,也惹得各类媒体的总编觉得颇为恼火,痛批刘强东是无奸不商,不知道失人心的京东还咋得电商天下。

  总编称刘强东正沦为商业社会中的垃圾

  闹剧般的价格战,究竟为京东商城带来了什么?迅速扩大了销量和市场份额吗?没有。赢得了消费者的好感和信任吗?没有。提升了投资者财务回报吗?没有。推动了行业效率进步吗?也没有。当然,也许短短几日还看不出效果,但可以预见,这场闹剧很快会偃旗息鼓,唯一的价值,就是暴露出京东商城的浮躁与投机。

  投资者报副总编辑张京华直言不讳地撰文称,“刘强东正沦为商业社会中的垃圾”。所谓垃圾,是指废弃无用、破烂肮脏之物,处理不当会破坏环境。刘强东挑起一场“史上最惨烈”的电商价格战,虽然赚足了公众眼球,但此役既无效用、也无品位,还破坏了家电零售行业正常的经营环境,称其“垃圾”并不过分。

  刘强东和他背后的资本,因追求短期股权增值而迷失。在“我们除了有钱什么都没有!往死里打吧!”的鼓噪下,在“对赌协议”的胁迫下,刘强东发动了这场价格口水战,一会儿放狠话要打对手的“命根子”,一会儿挤兑对手是“擦鞋的”,当要真刀真枪的降价时却愚弄顾客。恍然间,真分不清他是商业领袖还是市井无赖。

  电商也是商!难道真是无商不奸?

  《精品购物指南》总编辑张书新在其微博对刘强东挑起的“价格战”也颇为“困惑”。“本来对那家电商的价格很有信心,这两天商战中认真关注,发现他们的价格随意的很!早上一款手机htc标价3288,晚上竟然3988了!电商也是商!难道真是无商不奸?”

  事实上,刘强东的奸“商”早已显露出来。业界公认刘强东是个利用社会化媒体的大师,他此前多次在微博上先放言、再辟谣;先退出、再原地满血复活,一再娴熟地引导了舆论和公众关注。而这一次也是大获全胜,话说别的厂商即便真实要降价,还要去报纸上买版面打广告;而刘强东却往往只用一组微博,就能赢得诸多媒体比广告版贵得多的新闻版版面,而且还是头条。据说很多做营销的大师都说他做CEO明显屈才了,圈内记者去年年底给他颁发的那座“金喷壶奖”,某种程度上真正体现了他超前的传播素养和技艺双修的公关实力。

  飞象网总裁项立刚面对刘强东的做法已经心灰意冷,“搞个骗术,所有媒体都跟着吆喝,做了十几年媒体,发现媒体是真正的傻子,商业模式越弄越变态,生存空间越来越小,再不做了。”很显然,刘强东此次有些“玩儿大”了,说“伤了媒体的心”其实事小,实际效应是刘强东用自己的“聪明才智”宣告成为媒体的“公敌”。

  失信者,终必亡;失人心,咋得电商天下?

  京东挑起价格战后,21世纪经济报道资深记者郎朗简单估算下刘强东这次“成功”的微博营销的成本,“N条微博(0元)+微访谈一次(6万元)+一次新闻通报会(估计1万元),7万元换来的是号称3亿元的当天销售额,以及近8000万的微博访问量,还有对手市值一度蒸发50亿元,这是一次奇迹啊,但是在失信后可能导致几十万次的投诉和更多忠诚用户的流失。”赢了价格战,却失去人心,也许这是刘强东没有算计到的。

  如今的电商营销是把客户当傻子来调动,但是他们只会越来越精,即便不是越来越精,对很多炒作刺激和价格优惠的阀值也会越来越高,这是电商企业必须要警醒的趋势。可惜,刘强东愚蠢到了以牺牲利润和资本为手段,盲目杀价,用“赔钱赚吆喝”的方式取悦消费者。不仅如此,在投资人的压力下,刘强东失去了对理念的坚守,在对消费者的愚弄中失去了商人的信誉,在谩骂式的口水仗中失去了企业家的品德。

  就像投资者报副总编辑张京华所言,“其实,不论京东商城,还是苏宁、国美,高速发展都来自于供应链管理、IT技术和商业模式的创新,这种创新本该坚持下去,但现在,却因刘强东的短视而岌岌可危。”从最近几天刘强东的言论看,不思悔改的京东继续坚持奸商的伎俩,也只能最终沦为商业社会中被淘汰的垃圾。(马骁)

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