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价格战背后的逻辑

2012年08月30日 13:58 来源: 《新产经》 【字体:

  抢红包、砸金砖、零元购、返券、限时抢购等层出不穷,电视节目冠名、地铁、视频网站、门户网站、微博红人广告轰炸此起彼伏,这一切看上去好像决定未来电商格局的绝杀已到高潮。

  京东CEO刘强东说,未来中国复合型电商可能只有两三家,第一家无疑会是巨无霸。天猫、京东商城、亚马逊中国和新崛起的苏宁易购,还有不甘寂寞的腾讯电商,都梦想成为这场电商生死战中最后的王者。

  价格战是必然的

  此次电商大战,与之前零星的图书大战和3C(电脑Computer、通讯Communication和消费电子Consumer Electronics)大战不同。血拼的商品,除了图书和3C家电,还有各类百货。参与的商家不仅有像苏宁易购、库巴、京东商城、易迅网和当当网这类传统电商,还包括天猫这样的开放平台。

  无论天猫的“购物返现金”、京东 的“满300减80”,还是苏宁易购的“零元购”,都超越了正常的商业逻辑,规模和市场份额的重要性已经超过了盈利本身。那么,精明的电商大佬们到底为何而战?

  就目前中国电商大格局而言,已从去年京东在3C家电领域一股独大变为群雄争霸。京东去年3C家电占整体销售收入(210亿)的8成以上,而紧随其后的苏宁易购仅59亿,易迅网和库巴网大概都是20多亿。今年,随着苏宁易购的快速布局,腾讯电商注资10亿美金,亚马逊中国也推动大家电在线体系。同时,今年是国内零售发展趋缓的一年,苏宁和国美单店收入同比下滑,加快了3C家电的线上化进程。亚马逊中国的物流布局和品类建设已经形成,短期内价格战已经成为快速抢占市场和打击对手的首选策略。

  从品类上来说,除了OTA(旅游平台)业务之外,3C家电和服装是电商渠道中规模最大的两个品类,占整体销售规模的55%以上。在B2C领域,两大品类更是接近7成。国内主要的电商中,除了唯品会外,其他都把3C作为主品类,即使是经营过年服装的凡客,也号称要进军3C,开卖小米手机。其他大品类,如母婴用品、化妆品和运动产品等都是较为标准化的商品。这种品类过于聚焦和标准化,必然导致电商之间的价格战。作为火药桶的3C首当其中,成为今年电商价格战的主战场。

  所有的动因汇集在一起,一场以3C为主战场的电商价格战也就不言自明了。从其中,也可窥见到电商竞争的惨烈程度。

  令人担忧的问题

  然而,惨烈的价格战背后,凸显出中国电商发展的问题。

  同去年相比,今年电商整体毛利率有继续下滑的趋势。比如当当网,去年一季度毛利率为19.5%,受价格战的影响今年一季度仅为14%,一年内下滑了5.5%。京东去年的毛利率平均为5.5%,尚不及物流成本高,新进入的苏宁易购更是不计血本,亚马逊中国也改变了中国策略,授权中国管理层有权利发动价格战,一淘等第三方比价工具的发力也让标准品的价格更为明显,在大格局没有到来之前,各大B2C平台(Business-to-Customer,“商家对顾客”的缩写,中文简称为“商对客”,就是通常说的商业零售,直接面向消费者销售产品和服务)除天猫外,毛利率数字会更加难看。

  根据京东香港分析师会议消息,今年京东的净亏损将达到20亿左右,苏宁易购、亚马逊都在不计成本的搞价格战,这将导致参与各方(除了天猫外)都将长期处于巨亏状态。

  电商发展史上一直有一个误区,认为市场营销才是电商发展的基础,所谓的“电商基因论”的核心也是市场营销。但随着平台化的推进,中国电商越来越意识到:物流和技术体系才是电商发展的“双核”。

  自京东6月18日拉开今夏价格战的序幕以来,暴涨数倍的订单让京东和苏宁易购投诉量快速增加,并且出现配送不及时和差错率提高的现象。刘强东多次访谈都坦言对其“亚洲一号”物流中心的渴望和憧憬。物流配送网络已经成为中国平台型电商发展的基础设施,由于分拣机制和配送效率与传统渠道有很大的不同,几乎所有平台型电商都将建物流作为首要投资,物流成本是平台型电商最大的支出成本,高效的配送速度不仅是用户体验的核心,物流效率的提升也是成本控制的首选。在目前各大电商平台物流体系均不健全的背景下,物流投资战才刚刚开始。

  不断升级的价格战,也给电商的技术体系提出挑战。今年6·18大战期间,苏宁易购出现过一次宕机(网络瘫痪),一度遭到媒体和用户的炮轰。其实京东在去年也多次因为大促导致宕机,刘强东当时在微博还开玩笑的要“跟技术部门一起喝茶”。即使是国内电商技术系统最为完善的淘宝和天猫,在历史上也多次出现系统瘫痪和支付故障灯问题。

  完善的技术体系和通达的物流体系,是电商发展的保障。物流和技术一直是亚马逊发展的双引擎,2011年亚马逊技术研发投入29.1亿美金,占总销售收入的6.05%,不仅保障了亚马逊优异的用户体验和供应链效率,技术本身也成为收入的重要来源。同期京东技术及管理费用投入只占销售收入的1.5%,技术体系的完善关系到大品类、大物流和大开放的平台延展性、稳定性,苏宁易购号称要成为线上沃尔玛+亚马逊,但是更为智能、高效和稳定的技术体系还相距甚远。

  一切都只是暂时的

  中国电商正在走的路,可以找到美国的影子。美国电商竞争最后留下了ebay和亚马逊两家巨头控制市场,中国必然走这条路。价格战的背后是电商对格局的争夺,一旦确立格局,疯狂的价格战将成历史。

  2005年,中国网上购物的网名数量出现高速增长,但是随着基数的增大,从2011年增速开始减缓。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)的数据,2009年底中国购物网民数量为1.09亿,2010年底达到1.61亿,同比猛增47%,2011年底1.94亿,同比仅增20.8%。今年的购物网民增速会更慢,这意味着未来电商的竞争不再以吸引新用户为主,而是对成熟用户的培养和争夺,同时“抢用户”的方式从过去的广告宣传延伸到价格战和品类扩张。

  随着物流体系和技术平台的不断优化,领先电商平台将会主导市场。目前的亚马逊,先进的技术平台和物流体系不仅为自身购销业务服务,也为其FBA(Fulfillment by Amazon,亚马逊提供的代发货业务)服务,FBA去年已经占据亚马逊整体规模的39%,而且以超过6成的速度高速扩张,这意味着亚马逊已经开始承载全社会的电商服务体系。

  国内平台型B2C都在以开放平台作为发展核心,价格战的结果也必然是催生了技术、服务和物流配送体系不断优化的电商平台,用以承载国内全社会的电商服务,价格战本身只是物流和技术平台的优化过程。

  抢红包、砸金砖、零元购、返券、限时抢购等层出不穷,电视节目冠名、地铁、视频网站、门户网站、微博红人广告轰炸此起彼伏,这一切看上去好像决定未来电商格局的绝杀已到高潮。

  京东CEO刘强东说,未来中国复合型电商可能只有两三家,第一家无疑会是巨无霸。天猫、京东商城、亚马逊中国和新崛起的苏宁易购,还有不甘寂寞的腾讯电商,都梦想成为这场电商生死战中最后的王者。

  价格战是必然的

  此次电商大战,与之前零星的图书大战和3C(电脑Computer、通讯Communication和消费电子Consumer Electronics)大战不同。血拼的商品,除了图书和3C家电,还有各类百货。参与的商家不仅有像苏宁易购、库巴、京东商城、易迅网和当当网这类传统电商,还包括天猫这样的开放平台。

  无论天猫的“购物返现金”、京东 的“满300减80”,还是苏宁易购的“零元购”,都超越了正常的商业逻辑,规模和市场份额的重要性已经超过了盈利本身。那么,精明的电商大佬们到底为何而战?

  就目前中国电商大格局而言,已从去年京东在3C家电领域一股独大变为群雄争霸。京东去年3C家电占整体销售收入(210亿)的8成以上,而紧随其后的苏宁易购仅59亿,易迅网和库巴网大概都是20多亿。今年,随着苏宁易购的快速布局,腾讯电商注资10亿美金,亚马逊中国也推动大家电在线体系。同时,今年是国内零售发展趋缓的一年,苏宁和国美单店收入同比下滑,加快了3C家电的线上化进程。亚马逊中国的物流布局和品类建设已经形成,短期内价格战已经成为快速抢占市场和打击对手的首选策略。

  从品类上来说,除了OTA(旅游平台)业务之外,3C家电和服装是电商渠道中规模最大的两个品类,占整体销售规模的55%以上。在B2C领域,两大品类更是接近7成。国内主要的电商中,除了唯品会外,其他都把3C作为主品类,即使是经营过年服装的凡客,也号称要进军3C,开卖小米手机。其他大品类,如母婴用品、化妆品和运动产品等都是较为标准化的商品。这种品类过于聚焦和标准化,必然导致电商之间的价格战。作为火药桶的3C首当其中,成为今年电商价格战的主战场。

  所有的动因汇集在一起,一场以3C为主战场的电商价格战也就不言自明了。从其中,也可窥见到电商竞争的惨烈程度。

  令人担忧的问题

  然而,惨烈的价格战背后,凸显出中国电商发展的问题。

  同去年相比,今年电商整体毛利率有继续下滑的趋势。比如当当网,去年一季度毛利率为19.5%,受价格战的影响今年一季度仅为14%,一年内下滑了5.5%。京东去年的毛利率平均为5.5%,尚不及物流成本高,新进入的苏宁易购更是不计血本,亚马逊中国也改变了中国策略,授权中国管理层有权利发动价格战,一淘等第三方比价工具的发力也让标准品的价格更为明显,在大格局没有到来之前,各大B2C平台(Business-to-Customer,“商家对顾客”的缩写,中文简称为“商对客”,就是通常说的商业零售,直接面向消费者销售产品和服务)除天猫外,毛利率数字会更加难看。

  根据京东香港分析师会议消息,今年京东的净亏损将达到20亿左右,苏宁易购、亚马逊都在不计成本的搞价格战,这将导致参与各方(除了天猫外)都将长期处于巨亏状态。

  电商发展史上一直有一个误区,认为市场营销才是电商发展的基础,所谓的“电商基因论”的核心也是市场营销。但随着平台化的推进,中国电商越来越意识到:物流和技术体系才是电商发展的“双核”。

  自京东6月18日拉开今夏价格战的序幕以来,暴涨数倍的订单让京东和苏宁易购投诉量快速增加,并且出现配送不及时和差错率提高的现象。刘强东多次访谈都坦言对其“亚洲一号”物流中心的渴望和憧憬。物流配送网络已经成为中国平台型电商发展的基础设施,由于分拣机制和配送效率与传统渠道有很大的不同,几乎所有平台型电商都将建物流作为首要投资,物流成本是平台型电商最大的支出成本,高效的配送速度不仅是用户体验的核心,物流效率的提升也是成本控制的首选。在目前各大电商平台物流体系均不健全的背景下,物流投资战才刚刚开始。

  不断升级的价格战,也给电商的技术体系提出挑战。今年6·18大战期间,苏宁易购出现过一次宕机(网络瘫痪),一度遭到媒体和用户的炮轰。其实京东在去年也多次因为大促导致宕机,刘强东当时在微博还开玩笑的要“跟技术部门一起喝茶”。即使是国内电商技术系统最为完善的淘宝和天猫,在历史上也多次出现系统瘫痪和支付故障灯问题。

  完善的技术体系和通达的物流体系,是电商发展的保障。物流和技术一直是亚马逊发展的双引擎,2011年亚马逊技术研发投入29.1亿美金,占总销售收入的6.05%,不仅保障了亚马逊优异的用户体验和供应链效率,技术本身也成为收入的重要来源。同期京东技术及管理费用投入只占销售收入的1.5%,技术体系的完善关系到大品类、大物流和大开放的平台延展性、稳定性,苏宁易购号称要成为线上沃尔玛+亚马逊,但是更为智能、高效和稳定的技术体系还相距甚远。

  一切都只是暂时的

  中国电商正在走的路,可以找到美国的影子。美国电商竞争最后留下了ebay和亚马逊两家巨头控制市场,中国必然走这条路。价格战的背后是电商对格局的争夺,一旦确立格局,疯狂的价格战将成历史。

  2005年,中国网上购物的网名数量出现高速增长,但是随着基数的增大,从2011年增速开始减缓。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)的数据,2009年底中国购物网民数量为1.09亿,2010年底达到1.61亿,同比猛增47%,2011年底1.94亿,同比仅增20.8%。今年的购物网民增速会更慢,这意味着未来电商的竞争不再以吸引新用户为主,而是对成熟用户的培养和争夺,同时“抢用户”的方式从过去的广告宣传延伸到价格战和品类扩张。

  随着物流体系和技术平台的不断优化,领先电商平台将会主导市场。目前的亚马逊,先进的技术平台和物流体系不仅为自身购销业务服务,也为其FBA(Fulfillment by Amazon,亚马逊提供的代发货业务)服务,FBA去年已经占据亚马逊整体规模的39%,而且以超过6成的速度高速扩张,这意味着亚马逊已经开始承载全社会的电商服务体系。

  国内平台型B2C都在以开放平台作为发展核心,价格战的结果也必然是催生了技术、服务和物流配送体系不断优化的电商平台,用以承载国内全社会的电商服务,价格战本身只是物流和技术平台的优化过程。

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