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所谓电商成本优势是“伪命题”

2012年09月12日 05:57 来源: 南方都市报 【字体:

所谓电商成本优势是“伪命题”

面对共同的敌人京东商城,老对手苏宁、国美前所未有地步调一致。

  国美电器总裁王俊洲、苏宁电器(002024)副董事长孙为民日前齐声“拨乱反正”,指京东所谓的电商成本优势是“伪命题”,“把各项成本摊开会发现:无论在采购、广告,还是人工、物流,线上成本都比线下多得多。”王俊洲说。

  孙为民更呛声道,苏宁并没有把京东当作长期的对手,“我甚至在担心,他(京东)有没有未来”。

  “线上成本比线下多得多”

  国美电器总裁王俊洲说,基于一些看得见的成本因素,譬如线下的门面租金、门店维护以及员工开支,外界存在一种误读,认为线上成本低,但实则不然。

  王俊洲给记者算了一笔账:在采购成本上,以国美、苏宁为代表的线下实体店每年家电采购规模千亿元以上,而京东只有200亿左右的规模。采购规模决定了线下实体店的采购成本平均低于电商4%。

  在广告成本上,电商的广告和流量的成本约为4%,而线下实体店的广告营销成本约为1.5%;在人工成本上,线上成本为4 .5%,线下成本约为3 .5%,线下比线上低1%;在物流成本上,以京东为代表的纯电商物流成本约为6%,而以国美为代表的线下实体店成本约为0 .6%。“把各项成本摊开会发现:无论在采购、广告,还是人工、物流,线上成本都比线下多得多。”

  孙为民亦强调,电商企业的成本并不比实体店低,实体店租金、人员、水电成本约在5%- 6%,电商配送成本在10%,甚至15%以上,其间差距不容忽视。而线上线下同步发展的零售企业,可以充分发挥自身在采购规模、供应链效率、服务、物流等方面的优势,综合成本可以压得更低。

    “其他人都死了,我就赚钱了,哪个领域都没有京东这样的模式”

  按照苏宁、国美的算法,近年来两家的平均综合毛利在18%左右,经营费用率(成本)在13%左右,净利润率约4%;而电商的平均综合毛利在7%左右,经营费用率在17%左右,净利润率约- 8%。这也是电商长期“烧钱”、尚无盈利的原因所在。

  “判断一个企业能不能生存,要看他是不是有好的盈利模式、好的管理团队、好的企业文化。”孙为民指出,京东模式是只要规模做得够大,就有议价能力,就能赢家通吃。“其他人都死了,我就赚钱了,在哪个领域都没有京东这样的模式。”

  有人说,苏宁国美早该把京东干掉,现在才动手已经太晚,京东长大了。京东商城去年销售额达212亿,今年的计划是600亿。京东今年上半年销售额增长约为120%,G M V (交易额)同比增速161%。

  “京东是我们的对手,但是苏宁并没有把他当作长期的对手。我甚至在担心,他有没有未来。”孙为民说,亚马逊亏损是因为它对信息系统和物流中心大规模的超前投入,但是其综合毛利一直维持在比较稳定的水平。“完全不是像京东那样,规模小的时候就低毛利,做大了规模就高毛利。”

  国美副总裁何阳青分析,国内电商有两种发展模式:一种是依靠资本力量推动的纯电商京东模式;另一种是线上线下共同盈利的国美苏宁模式。“线上线下都做强的模式才最具竞争力,可盈利的企业才能可持续发展。相比之下,纯电商的京东未来如何,大家可以预见。”

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