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骆驼的电商克制

2012年09月27日 01:01 来源: 第一财经日报 【字体:

  电商是个好东西,但其中节奏掌握讲究颇多。

  万金刚对此有些自己的想法。他创立的骆驼品牌原先在线下就做得不错,2010年4月开始,这家做男鞋起家的公司进入了淘宝,在电商领域赚得了更大名声。

  2010年11月大促之后,骆驼成为了淘宝系的男鞋第一品牌。从此在电商领域中,骆驼如鱼得水。如去年9月至10月间,为期一个月的电商销售额达到5000万,全年他们在线上共卖出了200多万双鞋子,占总出货量超过10%。

  即便如此,总经理万金刚对线上电商渠道的扩张表态仍显得颇为克制。他说,骆驼未来还是会以线下渠道业态为主,更信赖3000多家渠道终端。

  过去的一年多时间内,进军电商成为诸多传统业态企业的集体行为热潮。即便表态谨慎的不少,多半也是因为初步接触线上渠道,而且一段时间内的确成绩不彰,实际对于快速提升电商这一新生渠道的渗透度都颇有渴望。

  因而骆驼这样迅速在电商领域作出成绩,占据大淘宝系品类首位的企业,依然表态谨慎的几有保守嫌疑,有些令人意外。

  万金刚自己解释说,如此表态是仍旧看不太懂电商。这或许有些谦虚,骆驼的管理层人士说,他们的老板对于电商格外重视且非常着迷,电商业务部门是一支全新的团队,很少有来自实体业态的人,甚至结构非常扁平化、没有高管由万金刚亲自带队。

  万金刚说,主要是这种零售业态变化太快,市场瞬息万变,各电商平台的策略也不断调整,从传统品牌电商热到行业寒冬论兴起业内气氛转化都堪称一时风潮。他宁可要更谨慎些,走一步看一步。

  过去一年间曾有不少服装鞋帽品牌在线上市场增长话题中遭遇进退维谷的困难尴尬。在电商概念红火时,不少品牌为追求规模急速增长推出了更为低价的SKU群或子品牌,并配合大量产能订单的储备。但在全行业高烧之下,库存问题迅速成为通病,规模提升效果有限,但拉低的客单价却再难提升,由此进入“滞涨”状态。

  这种滞涨既伤害了企业的眼下,也损及其未来。现实的问题是库存积压之痛;而拉低的客单价则可能令企业输掉未来的毛利空间,一旦下滑想再度拉高并受用户认同需费若干倍功夫仍可能事倍功半,凡客、麦包包等一众电商企业都曾深受其害。

  万金刚说,相比过于急切地在线上领域抢夺更多份额,骆驼更倾向于做厚自己的品牌溢价。近期,他们就宣布进入相比之前的休闲户外品类更高端些的专业户外品类,SKU数量占总数的约三成。据他介绍,专业户外品类相比此前的产品线毛利率相仿,但更高的定价却带来更大的毛利空间绝对值,此外品牌形象价值也可由此提升。

  他们也对线上线下做了一系列区分,两种渠道货品重复率很低,线上SKU样式也更为年轻化以适应消费人群特点。

  类似思考并非骆驼独有。电商业资深观察人士龚文祥近来每周都会组织十位传统企业电商负责人的聚会,他也明显感觉到了这一群体心态的变化。

  他说,相比一年前,传统企业面对电商命题时由原先的急迫高调逐渐转为更加冷静、理性。不少相关企业的老板或电商负责人都表示,他们不再以追求销量为先,而更重视线上线下业务的平衡,改变初期大做推广、大打折扣导致线下渠道红利受损的局面。

  龚文祥总结称,这一群体中的部分企业提出了一个“两个10%”的理论,即便短期内并不追求线上份额占比超过10%,以及尝试找出不透支线下利益做到线上稳定年增10%的方法。

  来自天猫内部的声音称,在服装鞋帽品类中,进军电商的传统品牌企业的投入仍在加大,但心态也确实更为务实。相比过去,如今的这类企业更为注重品牌价值的凸显和维护,不少企业都在要求为其旗下各个子品牌也开设旗舰店。

  业内反馈显示,对于电商的重视、投入,有志电商的传统品牌都不会弱化。但在近一两年来,行业正处于急剧波动期,传统品牌企业谨慎面对以求顺势适应算是合理之举,毕竟相比纯线上电商企业,它们有身后成熟的传统渠道可作为缓冲,可谓幸运;况且电商业务占比仍较少,眼下仍以线下渠道为主确在情理之中。

  一位天猫商城人士说,目前行业变化迅速,电商平台规则随之也常有变化,也确实是这一现象原因之一。天猫等平台也应当多承担起自己的责任,努力提升规则稳定性,以提升传统企业商家们的安全感和平稳性。

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