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电商竞争陷入廉价的陷阱?

2012年10月08日 10:34 来源: 21世纪网 【字体:

  京东和苏宁易购在打价格战的时候,我正在亚马逊上买书。

电商竞争陷入廉价的陷阱?

图:京东北京总部

  本来,我只想买一本在机场书店看到的《机密档》,因为现在除了台北的诚品和北京的三联,我已经极少在实体书店买书。结果在亚马逊搜索的时候,发现这套书竟然有两本,于是顺理成章地都放进购物车。正准备去结账,系统又推荐了一本《鼹鼠——FBI的秘密档案》,在线看了看,还不错,于是又放进购物车。随即,系统开始推荐几本与特工与间谍有关的回忆录,都很对我胃口,又都放进了购物车。可能是其中一本关于二战双面间谍查普曼的书,又触发了新的推荐,系统随即又推荐了与二战和秘密行动有关的很多书,其中一本一下打开了我购物的冲动阀门,那就是我一直在找的二战传奇狙击手——瓦西里·扎伊采夫的回忆录,在这种冲动的驱使下,我开始顺着推荐不停地向购物车里放书——从中情局街头行动手册,到描写柬埔寨内战的《战火之外》等等。

  最后的结果,是我带着买一本书的预期,最后成交了22本书,金额超过500元,心情还非常愉悦,这不能不说是亚马逊推荐系统的又一次成功。

  这样的结果,与两家中国电商企业惨烈的价格割喉战相比,反差太大了。经此一役,京东损失了口碑,苏宁损失了市值,加上投入的精力和资源,付出的代价都以亿计,但除了收获一些因为廉价而涌来的订单之外,对于品牌和企业自身竞争力的提升,并无实质效果。

  尽管有很多对于这场大战的解读,但是在我眼里,这其实就是典型中国式市场竞争的又一个缩影而已——大家用同质化的商品和服务拼死相搏,很难再有多余的精力和资源在真正的创新和竞争力提升上增加投入,而没有创新,就只能在价格和成本上想办法,从而形成一个恶性循环。

  之前,这样的竞争曾经出现在中国的制造业、软件业,现在电商们又接过了这个接力棒。回顾改革开放30年,中国企业凭借价格优势貌似横行世界、天下无敌,但是回头看看,除了拉低了全球的消费物价,中国至今都没有出现一个受到广泛认可和尊敬的世界级企业,其实原因可能并不复杂——普遍的廉价战略使得中国企业只能维持生存和温饱,根本无余力再去投入研发和创新。

  抛开被很多人认为是低附加值的制造业不说,软件行业也是一个活生生的例子。不久前,《商业价值》的一篇文章《用友在云端》中这样写道——国内最大的独立软件品牌厂商用友,2011年员工已超万人,营业额才不过40多亿元人民币,来自软件的营业利润3亿多元。不要说与微软(2011年9万员工创造700亿美元收入、232亿美元净利润)、甲骨文(2011年11.3万员工创造356亿美元收入、272亿美元净利润)这样的软件巨头相比,就是Adobe这样的中型软件公司,也足以让用友感到汗颜。创建于1982年的Adobe,是一家美国的软件公司。在上一个财年,Adobe公司9900多员工,但是年收入达40亿美元,净利润8亿多美元。

  哈佛贸易经济学家罗伯特·劳伦斯说过:“20世纪经济学上最具洞察力的观点之一是,要用多余的利润才能进行创新。”微软2011年用于研发的投入就超过90亿美元,超过中国在2008年整个电子信息产业520亿元人民币的研发投入总和。而入围全球IT研发投入前30名的,只有华为一家中国公司,这也几乎是中国最具全球竞争力的公司。

  与以往制造和软件企业必须为了生存去死磕每一订单最大的不同是,现在的电商往往都坐拥巨额的资本作后盾,就如同当年的亚马逊一样有几年的缓冲期,他们其实不必为了眼前的生存过分担心,反而是有能力、有条件打破惯性的单一低价竞争思维的怪圈,按照自己的长期战略去构建企业未来独到的竞争力,为中国企业的转型和发展尝试一条新的出路。

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