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“苹果”价值到底几何

2012年11月10日 09:22 来源: 中国经营报 【字体:

  随着苹果最新的iPhone5上市,有关苹果的话题持续热烈,但与以往一味评价苹果产品有所不同的是,此次热议包含了另一个几乎是所有企业和所有品牌都不能回避的话题:价值。这里所说的价值不是产品价值,而是热闹背后的企业价值和品牌价值。

  (此番热议中)最早提出这个话题的是美国的评论家们,其中比较系统且严谨的论述是Marketwatch专栏作家弗雷德曼的一篇文章,他认为,虽然苹果的产品还会在市场上火爆一段时间,虽然苹果公司眼下没有大的麻烦或者危机,但从长期投资的角度看,苹果股票的投资价值恐要遭到质疑。而质疑的焦点就是苹果公司的持续创新能力,换句话说,随着iPhone和iPad两个系列的潮流产品逐渐显现出市场垄断高峰,苹果还能拿出什么新玩意儿满足市场呢?

  这种顾虑其实真的非常必要,像苹果这样的创新型品牌,能够受到市场推崇的根本就在于其不断的推陈出新:从早期风靡全球的IPOd系列,到后一系列年轻人喜爱的视听及电脑产品,苹果几乎成了时髦的代名词。既然是时髦,就必然有过时的时候,时髦的时候你可以风光无限(销售业绩和盈利额令人垂涎,股票市值也以此为依托芝麻开花),但过时之后往往如残花败絮,谁还青睐?尤其是得不到市场青睐的后果才是最严重的。因此,所谓居安思危也不失为明智之举。

  不过,我们也不必就此早下结论,就好比这世界上有的女子年轻貌美时实在无多韵味,反而青春不再时倒渐显风韵,是一个道理。流行的、时髦的未必就一定红颜薄命,像LV、Gucci、Dior之类顶级时尚品牌,最早也都是流行标志,如今不照样价值依存吗?这里边恐怕就要涉及一个品牌(股票)价值的构成问题了。

  传统定价理论认为,一项资产(包括品牌、公司股票等均可视为一项资产)的价值是由该资产未来的现金流的净现值决定的,也就是未来现金流的折现。因此,总有人认为一项资产未来的盈利状况直接影响了资产价值本身,甚至认为这是唯一因素。但现代资产定价理论告诉我们,除了这个未来的现金流入,还有一个因素也影响资产价值,这就是与现金流入相伴的风险水平。也就是说,同样的盈利水平不一定价值就一样,风险低的价值要高一些。于是人们又把目光移向了风险水平的测度上,但这一转移不要紧,麻烦就来了。

  如果说未来的盈利还比较容易把握的话(其实也不容易,谁能确定在未来不确定的情况下你到底能赚多少钱呢),这个风险测度可就不好办了。而如果风险测度不能准确反映的话,那个必须要知道的折现率就无法确定。稍懂一点财务常识的人都知道,没了折现率你还怎么计算净现值,进而怎么计算资产价值呢?于是才有了在实践中难以把握的价值问题。

  虽然方法上有重重困难,但原则逻辑上还是比较明确的:相同风险水平下,钱赚得越多价值越大;或者相同盈利水平下,谁的风险越低谁就价值高。但这个原则在实际应用的时候还时常被错用,最典型的就是只盯盈利,忽视了盈利创造价值过程中的风险问题。单纯以“未来可能的盈利下降而担心苹果股票价值也跟着下降”就是典型一例。

  客观地说,苹果产品始终保持近五年来近乎疯狂的市场增长态势是不可能的,它总有一天要回落的,但回落了苹果的价值就要降低吗?不一定!苹果产品都是创新型产品,每一款新产品推出的时候都冒着巨大的市场风险,因此,现在苹果赚的每一分钱其实都承担着这种风险。将来它的盈利下降了,但反过来有可能那些成熟产品的市场占有也会随之稳定,风险也下降了,怎么就说苹果的价值就一定不行了呢?

  不仅如此,一个品牌的文化同样是其价值的重要支撑。在这里我想举一个国内企业的例子来说明问题,这个企业就是茅台股份。茅台的品牌文化不同于管理学所说的企业文化,它可以说浓缩了中国几千年的酒文化,甚至是民族文化的精华。2008年的时候就有人抨击当时的茅台股价(当时200元出头)是泡沫中的泡沫,理由是茅台的销售及盈利根本不可能长期支撑这么高的股价。当时我就撰文批评这种观点,我认为像茅台这样的特殊品牌的价值不能简单地运用盈利指标来衡量,而应该看到这块牌子背后最核心的东西,即它的文化。后来茅台股价跟着大熊市大跌了一把(依托在市场背景下的股价永远不可以作为判定资产价值本身的依据,就像泰坦尼克沉没了头等舱也跟着掉进海里,你却不可以因此怀疑头等舱的服务质量是一个道理),但此后坚挺依旧,至今仍在230元上方。

  还有一个典型例子就是可口可乐,有人夸张地说,即使这家公司的所有东西都一把火烧没了,可口可乐这个牌子的价值依然不菲(因为其无形资产价值数千亿美元)。是可口可乐钱赚得多吗?至少不全是,最重要的是可口可乐近百年来沉淀的品牌文化造就了这样的神话。

  回过头来说苹果,苹果眼下的价值也不全是产品销售业绩的结果,如果你相信它的产品创新风险是客观存在的话。反倒是苹果产品的所谓特殊魅力更让市场看好它,这里面有两件事很说明问题:一是苹果产品俨然已经成为“时尚加品位”的象征,这一点在年轻人和女士中间尤为突出;二是苹果品牌的安全性,虽然苹果产品的跟随者、仿制者,甚至造假者层出不穷,但对苹果产品的冲击远比水货、假货对其他品牌的冲击要小,这其中苹果品牌背后的“时尚加品位”发挥了巨大作用,同时也与其适度的定价相关。由此可见,在苹果股票价值的构成中,销售业绩远非全部,品牌文化功不可没。

  但这样讲不是说苹果价值就此无忧了,隐忧确实存在,这就是品牌文化中时尚要素占比确实过高,而且创新占比也太高,这就使得品牌文化的厚重不足,对日后价值稳定确实存在威胁。因此,我想苹果若想长盛不衰,单单靠创新是不够的,创新到一定时候,沉淀、持重恐怕就要成为其今后发展的基本策略了。

  其实评说苹果并不是本文的目的,我真正想说的还是中国企业的发展问题。在品牌文化越来越主导企业价值的时代,我们的企业究竟在品牌文化上下了多少功夫呢?很多好不容易形成一定品牌影响力的企业,比如李宁品牌,眼睛只盯着市场拓展、销售业绩之类相对低端的管理内容,却始终不能像阿迪达斯、耐克那样形成真正有价值的品牌文化,到头来我们的企业只能是产品的制造者,而不能变为品牌价值的代言人。

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