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刘远举:双十一是被企业制造出的节日

2012年11月12日 11:34 来源: 中国青年网 【字体:

双十一价格战存猫腻

双十一价格战存猫腻

  当2009年淘宝天猫始创“双十一购物狂欢节”时,也许很多人已预见到今天的盛况。周日凌晨,天猫“双十一”大促销启动,根据阿里巴巴的实时数据显示,37分钟后,成交额即突破10亿元,截至13点38分,累计支付宝交易额达到100亿元——而去年全天仅有52亿元。

  这是天时、地利、人和之下“两个转移”创造的盛况。所谓天时,是指今年“双十一”恰逢两个周末;所谓地利,是指在强大的物流支持下,人们可以在家舒适购物,且不受时间限制;所谓人和,一方面是人们消费习惯的改变,另一方面,从天猫“双十一”中销售额列前的皆为中端偏高的品牌看,这或许意味着中国二三线城市中产阶层的成长。

  毫无疑问,“双十一”节是一个被企业制造出的节日,而该“节日”在四年内飞速成熟,这标志着业界龙头企业已具备了“营造概念、教育、引导消费者”的能力。这种能力不但让淘宝从中受益,也发生效用外溢,惠及他人。网购狂欢概念一旦普及,在促销压力之下,包括苏宁易购、当当、京东等国内多家电商巨头也集体加入这场促销盛宴。

  一个民营企业,经过十几年的艰难发展和积累,发展出了强大的制度创新和概念营造能力,最终走到产业链高端。这本身就是中国过去十年发展中最有价值的一部分,而这恰好是政府管制最少的领域。这一点,或许是对其他部门最好的启示和榜样,这些甚至体现在最微末的环节。

  比如,对于购买集中导致的系统压力,商家早做了准备,通过各种信息渠道,给予“抢红包”等甜头,请消费者提前充值支付宝。但是,由于今年访问量是去年的3倍,达到了千万级别,在选购、购物、支付等环节,还是出现了问题,甚至银行支付系统的崩溃——单从经营意义上看,对有波动的需求,商家以峰值为目标准备供应能力不明智也不经济,换句话说,消费者遇到这种困扰很难避免——不过,大多数消费者并没有因此大骂商家。这是因为,商家充分注重消费者体验:崩溃页面采用了幽默的语言;官方微博不断通告相关情况;周日清晨2点,天猫官方微博就对故障发表了一份公开的道歉信。短短140个字,解释了原因,告知了支付功能的恢复,表达了谢意和歉意,最后还希望深夜购物的消费者早点休息,注意身体。

  本质上,“购物节”遭遇的“峰值困境”几乎和铁道部12306订票网站遭遇的困境一模一样。而反观铁道部,对12306网站客户体验不佳引致的抱怨并没有积极、公开、透明的广泛沟通、详尽解释、诚恳道歉——没有处理好公共关系、没有多种媒体协作,没有积极地和公众意见进行互动。最终铁道部遭到了大众一致批评。

  铁道部是否可以从民营电商企业应对“双十一”的过程中取长补短,改善12306网站乃至整个铁路系统的管理呢?和淘宝相比,铁道部需要学习的,除了那些闪烁着淘宝员工努力、聪明、人性化的点滴之处,更重要也更为本质的是:对企业来说,在清晰的产权条件下,就会有良好的经营治理逻辑结构,再加上持续的市场竞争的外部压力,都会促使企业管理向善,员工行为积极进取。而这正是政府部门有待完善的关键之处,对政府部门来说,虽然“以顾客为上帝、市场为导向”的宗旨本质也就是“为人民服务”,但用一个清晰的行政逻辑和外部压力来把这种宗旨最终转化为部门行为和员工行为,无疑需要比民营电商更大的制度创新勇气。但是,我们相信这是等得到的。

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