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马光远:没有底线的价格战相当于自杀式袭击

2012年11月13日 01:38 来源: 每日经济新闻 【字体:

  一个虚拟出来的“光棍节”,却见证了中国电子商务零售市场的另类疯狂:2009年,仅27个品牌参与淘宝的第一个“双十一”促销,当日销售额达到5000万元;2010年,150家店铺参与了促销活动,当日成交额超过了9亿元;2011年,参与淘宝促销的品牌达到了2000家,当日成交额超过53亿元;今年,仅天猫方面参与活动的商家就超过一万家,全天支付宝交易笔数超1亿笔,当日成交额超过191亿元,同比增加260%,而全部电商的成交额预计超过300亿元。

  这是一个令人咋舌的速度。在电子商务发展的任何一个维度,无论是时间维度,还是空间维度,这种几何级数的增长都令人难以置信,但这不过是近年来中国电子商务零售市场飞速发展的一个典型的缩影而已。和全球电子商务零售市场最为发达的美国相比,2011年中国电子商务交易总量不到美国的63%,然而,中国电子商务增长的速度却是美国的6倍。不过,业界对电商节日促销价格战存在两种截然不同的看法:一是认为这种打折促销本身是一种非理性的恶性价格战,透支了中国电子商务发展的品质和未来;而另一种观点则认为,中国电子商务发展的速度之快,符合中国经济及中国电子商务自身发展的规律,不是透支,而是正常健康的增长。

  事实上,任何一个行业的发展,都有其独特的轨迹和逻辑,特别是新兴的电子商务行业,更是不能用常态的逻辑对其予以解读。据工信部发布的电子商务“十二五”规划,中国电子商务交易额到2015年将翻两番,突破18万亿元,其中,网络零售交易额将突破3万亿元,占社会消费品零售总额的比例超过9%。很显然,这是一个具有极大潜力和发展空间的行业。正因如此,各路资金纷纷涌入,追逐并不多的优秀企业。然而,尽管如此,中国电子商务行业一开始就是一个没有很高的准入门槛的行业,竞争可谓激烈,血腥的价格战贯穿了中国电子商务发展的始终。每逢节日,电商之间为了吸引眼球挥动价格屠刀,赚够了吆喝,但在漂亮的数字背后,却是业绩亏损的尴尬。

  亏损的财务,交易额暴增后的物流压力,都是电商难以承受之重。以淘宝为例,尽管已经经历了4年的“光棍节”促销,整个支付和平台系统仍然不堪重负,网路堵塞、支付不畅的情况频频发生。尽管不少商品确实打了5折,但提交订单或支付页面却时常瘫痪,使得消费者无法正常完成购物。这意味着,商家为了应付节假日促销,要么在支付系统和平台系统上进行扩容,而这相对于日常的销售量而言,无疑是一种极大的浪费,要么只能等着节假日爆棚。

  当然,不得不指出,中国的电子商务红火的背后,很多情况下是行业发展的残酷和无奈。近几年,电子商务的空前繁荣,吸引了无数资金涌入,在推动中国电子商务发展的同时,也在制造着行业发展的非理性繁荣和可怕的泡沫。在看不到行业盈利前景的情况下,投资电商的风险资本这个“门口的野蛮人”,希望通过价格竞争,求得规模、用户和流量,从而实现上市的目标。就这个逻辑而言,中国电子商务的快速发展和价格促销,与其说是行业繁荣的标志,不如说是行业危机的暗流涌动。

  追求速度和规模的结果,和中国很多已经大而不强的行业一样,中国电子商务行业缺乏差异化的能够成为核心竞争力的商业模式,在客户体验、服务品质、物流以及信息技术等方面还有很大的发展空间。在缺乏真正的商业模式的情况下,价格战就成了电商之间争夺份额和市场地位的惯用的杀手锏,特别是在有资本操纵的情况下。尽管对于任何一个行业而言,价格战是必须经历的涅槃,但没有任何底线的价格战,竞争会变成屠戮和自杀式袭击,对行业自身的发展是一种破坏。

  中国的电子商务,未来可怕的不是竞争激烈,而是恶性竞争以及电商投资者的纵容导致竞争后整个行业的萧条。笔者最担心的是,中国电子商务陷入光伏产业高速成长后快速溃败的惨剧,这是真诚的提醒和忠告。

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