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电商狂欢节背后: 春天还有多远?

2012年11月14日 02:47 来源: 21世纪经济报道 【字体:

  尽管双十一(11月11日)促销当天也传出了部分店铺刷单的丑闻,但是淘宝系(天猫+淘宝)双十一当天191亿元的销售额并没有遭遇到太多外界的质疑,众多电商参与的光棍节电商战天猫无疑是最大的赢家,而电商行业也似乎在逐步走出8·15电商战后的行业性信誉危机。

  在淘宝系还沉浸在双十一促销丰收的喜悦中,8·15电商战的主角京东商城11月13日对外宣布总额为4亿美元的第四轮融资完成,而去年曾一度暂停上市的凡客也决定再次赴美冲刺IPO,电商行业的冬天是否已经过去?显然下这一结论还为时过早,作为电商行业唯一达到规模效益的淘宝系来说,已经连续三年的双十一促销显然是一个风向标式的节点,而同比增长260%的收入也远远超出其预期目标,但是这次促销的后续工作中暴露出的问题则值得整个电商行业深思。

  11月12日微博上一张申通快递某营业点爆仓的图片被广泛转载,而淘宝和天猫接到的针对双十一促销的投诉,以及后续可能出现的退货潮都在实际考验着电商行业的神经,物流的瓶颈无法打破,电商行业要继续高速增长其面临的压力将越来越大。同样,对于整个电商行业来说,双十一这样的促销本来是帮助一些服装、百货等制造企业甩掉库存,三季度末A股服装业上市公司的总库存超过330亿元,而作为这次双十一主角的服装企业这次在各大电商平台至少可以消化200亿元以上的库存。

  然而由于纯粹以5折购,“超级零元购”等价格因素为导向的促销虽然刺激了消费,但是对于未来几个月的国内线上线下的销售都会造成一定影响,对于价格超级敏感的消费者只会等待下一次电商行业的大促销,这也是部分电商巨头开始筹备“双十二”促销的重要原因,除了年底冲量保证年度目标实现外,除了价格战电商行业似乎再难找到拉动消费的其他方式。

  持续的价格战只会让本来已经亏损的电商行业深度亏损,除了淘宝系外电商行业似乎难以找到盈利的模式,这也是今年一季度以来PE纷纷放弃电商项目投资的重要原因,即便是今年销售规模有望突破500亿元的京东,其估值一年内缩水近30%,而且第四轮融资的额度也大为减少。同样对于传统连锁巨头转型而来的苏宁易购,随着其年度目标难以实现和季度增长环比大幅下降,其在资本市场同样无法获得机构投资者的认可,因为其已经陷入了增长瓶颈。

  对于电商行业来说,是继续不计代价的价格战,还是探寻一条健康的可持续发展道路?天猫的成功显然无法复制,其他电商巨头想要生存或者盈利就必须要率先做出改变。此外,由于价格战的成本过高,很多电商花招百出的祭出“假价格战”等各种方式,比如说此前8·15电商战中的虚假促销,以及这次双十一促销中暴露出的种种问题,这是一次次透支电商行业在消费者心目中的信誉度。而且价格战前铺天盖地的广告大战,其效果也在逐步递减,而且一旦广告停止其前期吸引的用户和流量会大幅下降,显然电商行业在没有盈利模式的冬天中正在不断重复此前的错误,如此下去,电商的春天又在哪里?

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