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牙膏品牌发展日渐式微 评:民族品牌突围需精准定位

2012年11月14日 15:10 来源: 中广网 【字体:

  据经济之声《央广财经评论》报道,“一口好牙,两面针(600249)。”很多消费者都对两面针的这句广告词耳熟能详。但是,广告词言犹在耳,两面针牙膏却难觅踪影。超市的牙膏柜台上,扑面而来的是高露洁、佳洁士这些洋品牌。昔日的民族牙膏品牌翘楚,如今到哪里去了呢?

  数据显示,今年上半年,牙膏销售数据仅为0.46亿元。两面针牙膏营业收入为1.047亿元,不到2003年四分之一。市场份额已经不到1%。而在几年之前,两面针还是国内牙膏市场的第三名,是卖得最好的国产品牌。2007年8月份,两面针的股价曾经达到了将近70块钱,但是现在两面针的股价只有4块5左右。

  以两面针为代表的国产牙膏品牌的衰落,跟国外牙膏品牌对过国内市场的冲击有直接的关系。上世纪90年代,国外牙膏品牌通过各种方式进入中国市场,揭开了这场战斗的序幕。国外品牌牢牢把握一二线市场,而且还在谋划进军农村市场。在这样的强势打击下,国内牙膏品牌纷纷败下阵来,两面针也不例外。2006年,两面针牙膏的销量达到顶高峰,之后就开始直线下降。

  两面针为什么衰落?业内人士认为,品牌缺乏创新,广告投入乏力,管理层决策不力,这些都因素都注定两面针难逃这一劫。与此形成鲜明对比,一些新兴的民族品牌如云南白药(000538)和舒客,面对国外品牌的压力,它们认准了自己的市场定位,所以依然取得了不错的成绩。

  三方面因素制约国内企业广告营销策略

  以两面针为代表的国产牙膏品牌最终败下阵来,从市场营销的角度上是必然。我们在媒体上经常能够看到高露洁、佳洁士的广告,但是像两面针、黑妹这些品牌的广告现在已经彻底看不到了。经济之声特约评论员、商务部研究院消费经济研究部副主任赵萍认为,国产牙膏品牌和国外品牌相比,有三方面因素制衡了它们的广告营销策略。

  赵萍:第一,资金实力问题。国外品牌基本上是跨国公司的品牌,它们的特点就是有雄厚的资本作为支撑,有丰富的市场运作经验,因此这些品牌背后是大的跨国公司,比如高露洁是全球牙膏市场的老大,而佳洁士是全球市场的老大,联合利华是欧洲的老大。中国的牙膏品牌企业和大的跨国公司相比较,和全球排名靠前的公司进行竞争,资金实力是不可相提并论的。

  第二,广告资金投入问题。跨国品牌广告投入是非常巨大的,因为有资金实力作支撑。目前两面针是国内品牌投放广告资金比较多的企业,但是与高露洁和佳洁士相比,投入多的年份也仅仅相当于这些公司广告投放量的1/3、1/2,所以广告资金总量也比不上这些跨国公司。

  第三,广告投放的决策问题。跨国品牌进入中国,首先就是想拿下市场份额,先在市场上占据主导地位再获得盈利,初期并不在乎广告投放量带来的效益有多大,而在于市场份额以及市场的影响力。但是中国企业在广告投放时,就要考虑广告与销售收入比的问题,特别是国有企业和国有控股企业更加强调广告与收入投放比的问题,因此我们也不能一意孤行大规模投放广告,而不在乎短期内的销售收入。

  因此这三个方面就决定了,首先我们没有那么多钱去投;其次即便我们尽最大努力投放广告,资金总量也没有人家大;第三我们在决策方面还有掣肘因素,不能一意孤行投放广告,更多要考虑到投放比的问题。

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