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周黑鸭冠名地铁站惹非议 专家称可能引起反效果

2012年11月16日 17:56 来源: 中国网 【字体:

图片来源:资料图

  近日,周黑鸭冠名武汉地铁江汉路站事件在社会上引起热议。除地铁以外,机场、学校教学楼等公共或准公共设施以企业命名的事例已屡见不鲜。对此,对外经济贸易大学国际商学院陆奇斌教授今日在接受中国网消费频道记者采访时表示,企业冠名是为提高其品牌知名度,但也有可能是想通过此事件进行炒作,而一个品牌在提高知名度的同时并不表示其所获得的利润大,如若消费者对其持反感态度,反而会对其造成“负面消费”效应。

  消费类企业为何偏爱冠名? 专家:提高知名度 成本相对低

  据媒体报道,对于江汉路站冠名周黑鸭一事,网友所持观点也不尽相同。有不少网友认为,周黑鸭的冠名太过商业化,也有人认为其“太市井”;同时,也有部分网友认为有人愿意出钱买冠名也无可厚非,称“周黑鸭地铁站”听起来“很亲切”。据了解,除地铁以外,像机场、学校教学楼等公共设施以企业命名的事例已屡见不鲜。

  对此,对外经济贸易大学国际商学院、营销学系博士陆奇斌教授在接受中国网消费频道记者采访时表示,冠名的动机为何这点很重要。例如周黑鸭冠名地铁站,毫无疑问是企业为提高其知名度,但也有可能是企业想通过此事件进行炒作,使得更多的人在知道周黑鸭这个品牌,同时也达到了提高品牌知名度的目的。

  对于企业从冠名上是否得到很大收益的问题,陆奇斌分析称,从核心上来讲,企业冠名主要就是提高知名度的作用。尤其是在地铁、机场这类人流量较大、较容易受到关注的地方,无形中就增加了品牌的推广效应。“因为企业会算一笔账,公共设施上冠名和把广告投放到电视台等方式相比较,在品牌的掌控率够大的情况下,冠名需要的单个成本会比其他一些投放广告的途径更便宜。”他称。

  清华大学经济管理学院市场营销系胡左浩教授在接受中国网消费频道记者采访时也表示,企业冠名后能否提升其销量这很难估计。从长期来看,冠名可以提高品牌知名度、好感度和美誉度,消费者购买品牌的可能性也会更大。

  谈及企业冠名公共设施在提高知名度的同时是否会带来负面影响的问题,陆奇斌称,负面影响是一定会有的。因为品牌的建设分为三个层次,第一层是建设品牌知名度,第二个层次是建设品牌的美誉度,第三个层次也是最核心的层次是要提高品牌的忠诚度。”因为一个知名的品牌并不意味着老百姓喜欢它,也不意味着老百姓会对其产品进行重复购买。

  陆奇斌还表示,如果一个品牌出名了,可是老百姓并不喜欢它甚至是厌恶它,那得到的结果就是'负向消费'。“他表示,负向消费反而对企业是有损的,所以,一个品牌在提高知名度的同时并不表示品牌所获得的利润大。

  对此,清华大学经济管理学院市场营销系胡左浩教授在接受中国网消费频道记者采访时称,这要看冠名的标志物和企业形象是不是一致,有个别的冠名未必是合适的。

  据媒体报道,2011年5月,清华第四教学楼被冠名真维斯楼一事曾引起社会广泛关注。对此,陆奇斌分析称,清华大学的”真维斯楼“并不能完全算是公共设施,清华教学楼虽是由国家投钱,但它同时也涉及到一些学校执政管理的问题,面对的服务对象也有所不同。“像全国高校基本都有的逸夫楼,这种人名冠名方式跟’真维斯楼‘在本质上可能是一样的。”

  据中国广播网报道,2011年12月25日,贵州茅台(600519)机场奠基,仁赤高速公路与茅台机场连接高速公路同时开工。而就在今年5月底,四川宜宾市政府宣布投资逾11亿元的“五粮液(000858)机场”被国务院正式批复立项,再次引发了公众关注和质疑。

  对此,清华大学经济管理学院市场营销系胡左浩教授在接受中国网消费频道记者采访时称,公共设施是政府投资的社会资源,企业冠名从某种意义上来讲也属于其分外责任的体现。“所以很多企业愿意通过捐款、冠名等方式来提高其知名度。”他称。

  公共设施冠名权如何归属? 专家:拍卖权应由纳税人决定

  据武汉晚报报道,商家做广告,看中的就是大众对某些地理文化的特殊情感。从经济学角度看,冠名权可以买卖。但从理论上分析公共设施应属于公众,并不属于建设者。即公众有权决定它冠不冠名,或者如何冠名,因公众有知情及监督的权力。这也是公共设施冠名的核心,在此前提下,才会涉及其他,比如地铁站冠名的形式,收益分配和出卖深度。

  据了解,拍卖冠名权也是城建推进公用设施市场化改革、筹措建设资金的通行办法。在去年12月举行的武汉地铁2号线站点冠名权拍卖上,江汉路站就确定了会被冠以“周黑鸭”。

  对此,对外经济贸易大学国际商学院、营销学系博士陆奇斌教授在接受中国网消费频道记者采访时表示,从严格意义上来说公共设施拍卖权应由出资人决定,即谁是纳税人谁就有权利决定由谁冠名。“有一个前提条件,就是公共设施的管理者应让公众能够参与到冠名权的流程中,而不是由政府单独决定,这从法理上来讲也不是特别流畅的。”他说。

  北京交通大学赵坚教授在接受媒体记者采访时曾表示,目前,除香港外,国内几乎没有一家地铁项目盈利。“北上广深”的地铁运营都在亏本,国内二、三线城市由于人流不够,更难以承担高额成本,所以才出现了拍卖站点冠名权的情况。

  据了解,香港地铁是全球唯一的盈利地铁,其采取的是“地铁+物业”的经营模式,即地铁的建设与地下商业开发紧密联系,以地铁沿线的地产开发、物业开发支撑了地铁的营运。香港地铁每日人流量超过230万人次,沿线的店铺还有地铁站的商业物业经济效益可观。

  对此类经营模式,陆奇斌分析称,内地冠名的方法有别于香港采取的物业营销模式。内地公共设施经营需遵守以下两个原则:首先是广大消费者所认可的”公义良心“。第二是地铁以及其他公共服务本身涉及的安全性以及服务的可靠性、及时性的问题。例如在地名的识别上及乘车环境上所带来的一些负面影响。“因为地铁是一个公共服务产品而不是盈利产品,所以更应该淡化它通过纯商业手法来保证不亏损。”

  谈及不同企业冠名方式的核心差别问题时,陆奇斌分析称,例如北京公交车上置有车载广告电视,这是为老百姓所接受的,因为公交公司在获得广告收益的同时也给消费者带来一些切身相关的资讯,这也属于公共性服务的内容。但像周黑鸭这类冠名,它除了企业知名度得到推广以及地铁获得单向收益以外,对老百姓并无任何直接的服务性利益,这就不是一个公共产品设施该承担的责任。

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