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“水土不服”的洋快餐

2012年12月08日 00:45 来源: 中国产经新闻报 【字体:

  时至今日,肯德基和麦当劳在中国几乎成了洋快餐的代名词,成为年轻人和孩子们周末聚餐、举行生日派对,学生考前复习等的第一选择。然而,受经济不景气、竞争激烈及消费者的认知心理变化等因素的影响,以肯德基和麦当劳为主的洋快餐在中国的发展遇到了问题。

  缘何衰退?

  据华尔街日报中文网报道,拥有肯德基品牌的百胜餐饮集团日前表示,近期中国市场的销售额有所下滑。同时,该公司对新财年利润增长前景的展望不及预期。预计第四财季中国市场同店销售额将萎缩4%,此前几个季度增速一度达到20%。

  无独有偶,麦当劳财报显示,第三季度营业收入同比下滑了0.2%,利润下滑3.5%。亚洲和非洲等地区业绩滑落2.4%,全球销售则下跌1.8%。这是麦当劳自2003年3月以来,首次出现单月销售下滑。

  根据引用媒体所述,百胜方面表示,中国目前是百胜餐饮集团最大的市场。受到中国国内宏观经济形势的不景气和消费需求下滑,对其在华餐饮业务的运营造成了一定的影响。针对10月的销售不佳,麦当劳将此归咎于消费者需求疲弱与同业竞争激烈。

  “洋快餐的营业收入增速下滑一方面和中国的经济走软有关。今年以来,零售业的增长速度低于平均水平。整个餐饮业的经营情况不如往年乐观。这是一个总体情况。”商务部国际贸易经济合作研究院消费经济研究部副主任赵萍在接受《中国产经新闻》记者采访时表示。但是另外一方面,这也与人们对于洋快餐的一些认识有关系。肯德基等洋快餐再也不像以前一样给人一个安全便捷的形象。

  此外,在接受《中国产经新闻》记者采访的安邦咨询研究员刘袅看来,营业收入下滑是正常的现象,既与经济走软有关,也与洋快餐的特点和中国本土快餐企业的发展有关系。“洋快餐的特点就是垃圾食品,特别是最近一段时间关于食品安全和食品质量的负面新闻越来越被国内消费者所知,在这样的情况下,国人减少对洋快餐的消费是正常行为。同时,中国本土快餐这几年的快速发展,竞争比较激烈。”

  中商情报网行业研究员陈天宇在接受《中国产经新闻》记者采访时认为,除了原材料、人工、租金等运营成本上涨是造成增速放缓的重要原因之外,同时还表示,一大批本土连锁企业的崛起,也对过去独霸市场的洋快餐带来了不小的冲击,洋快餐在华最佳时期或已结束。

  洋快餐的前世今生

  洋快餐在中国的出现要追溯到上世纪80年代。1987年4月,第一家肯德基快餐店在我国开张,从此揭开了中国快餐行业的发展序幕。

  赵萍指出,那是洋快餐在华经历的第一个阶段,属于认知阶段。由于当时的社会收入水平较低,当时的消费人群比较高端,只有少数消费者认识并接受洋快餐。这是市场初步引入的阶段,消费者刚刚开始认识洋快餐。

  今年23岁的小李,可以说是较早接触肯德基、麦当劳的。小李说, 1996年,那时6岁,第一次吃洋快餐,是在北京的一家肯德基店,“觉得很新鲜,东西也好吃。那时几乎每个星期光顾肯德基的一次。”

  “随着人们收入水平不断提高,肯德基等洋快餐的生产线不断扩展,实现了规模经济,产品价格有所走低。肯德基等的洋快餐就变成了大众化的产品,这时的市场进入了快速成长期。”赵萍说道,这个快速成长期表现为就餐人数增多了,洋快餐的网点增加了,销售规模大幅度提升。

  从1990年深圳第一家餐厅开业起,麦当劳至今在中国内地开店总数已超过1400家,而肯德基目前在华开店总数已超过4000家。

  然而,洋快餐由于增长速度过快,相应地暴露出一些管理问题。产品质量最近也频繁曝出一些问题。

  “从2003年左右开始,就已经减少去肯德基的数次了。因为慢慢的也知道这些洋快餐不是很健康,同时选择也多了。现在一个半月或一个月才会偶尔去一次。” 小李说道。

  小李选择的变化反应了肯德基等洋快餐在华的一些变化。

  赵萍认为,当我们国家人均收入水平超过3000美元之后,人们越来越多的关注身心健康,而不仅仅是温饱问题,所以这个时候洋快餐所生存的市场环境发生了变化。同时,很多国人对洋快餐有了新的认识,不再觉得它是一个健康的食品,而觉得它可能会存在危害健康的风险,所以很多人对洋快餐的信任度和评价相对的没有以前那么高了。

  “而从最近三五年开始,在华洋快餐进入发展的第三阶段,这是一个市场相对成熟的阶段。消费者不是盲目追风,也不是盲目崇拜,而是进入到一个相对理性的发展阶段。有一些新的消费理念的人可能就会放弃这个品牌。目前还是处于这个阶段。”赵萍表示。

  但是赵萍表示,下滑是暂时的,原因在于洋快餐的规模还在扩张。未来在中国的扩张速度会提升,规模会做大,所以销售收入就会随着规模的增长而增长。

  新的增长点?

  2011年底,麦当劳中国公司首席执行官曾启山曾公开对媒体表示,到2013年底,麦当劳在中国的餐厅总数将力争增至2000家。此外,麦当劳还宣称,要开放特许经营加盟的模式,以进军更为广大的内陆三四线城市市场。而肯德基方面也表示将继续拓展在华业务,以及针对中国市场做特色经营。

  而刘袅则认为,百盛等洋快餐企业在中国面临着寻找新的增长点的问题。所以接下来想要在中国有更好的发展,就要考虑转型的议题了。

  “以肯德基为例,之前的高速增长主要是因为开店的扩张,但是单店的盈利并没有越来越好,目前在开店规模以及速度已经接近饱和,同时,洋快餐还涉及到本土化的问题。目前来看,不管是肯德基还是麦当劳在本土化这一方面做得都一般。”刘袅说。

  据媒体报道,虽然百胜常常更新菜单,增加新的中式口味餐点,但它的创新还不足以跟上中国本地的一些公司。上海咨询公司中国市场研究集团高级分析师卡文德说,在运营高效餐饮店方面,中国本土竞争者比过去做得更好,它们在人们眼中是一种更健康、更舒适的选择。

  “现在基本上增速已经下降了,但是会不会由此就盛极而衰需要画个问号。因为洋快餐企业自身也在调整,未来还要看到底转型的结果怎么样。”刘袅表示:“但是洋快餐面临一个很好的机遇,就是中国最近的食品安全问题比较突出。如果这些洋快餐能够在食品安全上做到让人放心的话,这是个市场机会。同时,考虑到中国对于饮食健康越来越关注。如果更多地关注健康饮食这方面的话,这种洋快餐是很有市场地位的。”

  

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