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美国流行文化垄断面临挑战

2013年01月08日 09:35 来源: 金融界网站 【字体:

  根据玛雅历法的某种说法,世界末日应在2012年冬至那一天到来。世界并未在去年12月21日那一天毁灭,不过,那一天仍标志了一个崭新纪元的开始——因为一段名为《江南风》(Gangnam Style)的歌舞视频,艺名为Psy的韩国说唱歌手朴载相(Park Jae-sang)成为了首位在YouTube上浏览量过10亿次的艺人。这段视频疯狂、有趣、粗俗,又令人大跌眼镜,反映的是韩国首尔时髦中上阶层的生活

  但最让人惊讶的一点或许是,《江南风》并不是美国歌,甚至也不是用英文演唱的。每种文化都有自己的流行舞蹈和流行风格。目前韩国的流行音乐(又称K-Pop)组合流行起来了。但轰动全球的东西,不论是在哪个领域,一直以来似乎都是美国的专利。迈克尔 杰克逊(Michael Jackson)在上世纪八十年代风靡全球,从此开创了流行文化领域的国际化风格。披头士(Beatles)具有非常鲜明的英伦风格,并在全球大受欢迎,与之形成鲜明对比的是,杰克逊的音乐天才地融合了迪斯科节奏以及没有太多内在含义的语句,看不出任何文化背景。另一件带有全球化特征的文化作品是贾斯汀 比伯(Justin Bieber)的《宝贝》(Baby)。在《江南风》风行之前,《宝贝》似乎是最有希望实现YouTube浏览量过10亿次的歌曲。

  为什么美国人迄今为止一直主导着流行文化中的全球化潮流?虽然法国和其他一些国家对此提出抗议,但这一现象并不属于“文化帝国主义”范畴。美国几乎没有在海外设立像德国的歌德学院(Goethe Institute)或者英国大使馆文化教育处(British Council)那样的文化机构。但这对美国主导国际文化并没有太大影响,因为如前所述,我们在这里讨论的这种文化并不是美国文化——而是一种国际文化,这种文化一直由美国人主导。

  美国得益于一些无形的优势。美国说英语,这是国际通用语言,相当于文化领域的“储备货币”。英文作品翻译成其他语言远比其他语言的作品翻译成英文容易,电影作品也是如此。美国企业最早熟悉文化市场中相对较新的商业模式。例如,iTunes就是美国人的发明。这进一步放大了美国的文化优势,因为其他国家的艺术家所需面对的市场环境通常惨不忍睹。李柳暻(Youkyung Lee)和Ryan Nakashima撰写的一份极为出色的报告显示,朴载相的《江南风》在韩国本土市场仅为他带来了很少的收益:5万美元的CD销售收入,以及6.1万美元的网络下载收入(360万次下载)。

  美国艺术家的主要优势或许在于他们的本国观众群。作家托德 吉特林(Todd Gitlin)多年前就曾指出:“美国文化在走出国门以前,就已经预先接受过本国多元化的观众群检验——美国国内文化市场庞大,观众口味多种多样,并有将完全不同的元素排列组合、融合成一锅好莱坞式大杂烩的传统。”

  但“融合化”也容易被说成“通俗化”。从文化角度来说,美国观众群体的多元化特质既有好处也有坏处。一名美国艺术家如果想要迎合美国多个文化群体的喜好,那么就要舍弃自己所属文化中可能令人不解的元素,而不是去掌握其他群体的文化。美国社会确实非常多元化,但正是由于这个原因,美国的流行文化才呈现出高度同质化的特点。美国流行文化围绕的是普世价值:陷入爱河是美妙的,年华老去是令人伤感的。这样的美国文化能够为所有人接受,但对于其他更为复杂的文化来说则是种威胁。正因如此,一些海外观众即便在购买美国文化作品的同时,也对其心存反感。

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