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茅台五粮液“许涨不许跌”遭质疑:这是什么逻辑?

2013年01月09日 15:33 来源: 中国新闻网 【字体:

茅台五粮液“许涨不许跌”是什么逻辑?

  继茅台对低价、窜货经销商进行处罚后,五粮液也紧跟其后。五粮液近日发布营销督查处理通报称:“极个别的五粮液品牌运营商和五粮液专卖店我行我素、不按规则、不顾大局、不识大体,低价、跨区、跨渠道违规销售五粮液,给公司和整个市场环境产生了极大的消极因素,造成了极大的负面影响。”

  在经历了限酒令、勾兑事件以及塑化剂风波之后,白酒市场快速退烧。尽管春节临近,但是就连茅台、五粮液也没能逃过价格“不涨反跌”的命运。

  价格会随着供求关系的变化而产生波动并不是什么高深的经济学原理,但是酒价的“跌跌不休”还是让两家大佬开始坐不住了,于是前后脚对低价销售的经销商开出罚单。

  对于茅台和五粮液的此番“铁腕保价”,有观点认为,“这属于厂家正常营销手段,价格是产品的生命线,没有市场秩序谈何品牌。” 甚至还有酒类经销商表示习以为常,认为酒企“开罚单”的做法纯属内部决定,事关其价格体系的稳定以及整个营销体系的利益。

  不过,即便有人认为“于情合理”,但是在律师眼中却是“于法不通”。

  专门研究反垄断法的美国盛智律师事务所高级法律顾问张小艺认为,“这是纵向垄断的典型。”

  按照《反垄断法》第十四条规定:“固定向第三人转售商品的价格”以及“限定向第三人转售商品的最低价格”均被认为构成了垄断协议,经营者将被处罚。

  在法律人士看来,上述规定意味着,目前厂家对经销商的限价行为将被视为垄断行为,经销商在终端价格上具备决定权。

  而反观茅台、五粮液的做法,无疑就是通过上端供应商向下端经销商施压以求“统一价格”,用来保证其价格堡垒。有媒体报道称,贵州茅台(600519)董事长袁仁国甚至在此前的经销商大会上明确表示,茅台酒零售价不能低于1519元,团购价不能低于1400元。

  值得玩味的是,一线白酒品牌被指涉嫌“垄断”已经不是第一次了,与这次的“保价”相比,此前则更多的是因为“无节制涨价”而备受质疑。

  2009年8月,经过调整的白酒消费税正式执行,而在政策执行之前,许多商场的白酒早已提前涨价,其中茅台、五粮液涨幅更是高达10%。近年来,“逢节必涨”更是被白酒行业奉为真理。

  2001年,茅台酒出厂价155元,到现在,其市场价一度超越2000元,虽然最近有所回落,但仍保持在1500元以上,相当于11年时间价格上涨了约9倍。

  不难发现,在白酒行业的屡次涨价潮中,挑头的多是茅台、五粮液等名牌。还有业内人士戏称,酒企涨价的规律一般为“二线看一线,一线看五粮液”。

  那么,名酒充当涨价“领头羊”,从而拉动整个行业价格上涨,算不算价格垄断?

  《反垄断法》第十七条规定,“禁止具有市场支配地位的经营者以不公平的高价销售商品或者以不公平的低价购买商品”。

  很显然,茅台、五粮液等名酒企业多次擅自涨价已然违反了这一禁令。

  在涨跌之间,酒企已多次触碰“垄断”红线。

  不过,回顾2011年,53度飞天茅台价格涨势凶猛,茅台曾宣布实行“限价令”,然而在市场的“集体缺货”面前,却沦为了“一纸空文”。而与这次“保价”相比,两家酒企的“惩治”力度和速度明显“加强”。

  笔者不禁要问,难道这就是名牌酒企只能允许涨价不能降价的垄断逻辑?

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