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保险新渠道如何复制《泰 》黑马效应?

2013年01月12日 10:03 来源: 中国经营报 【字体:

  3天过亿,4天过2亿,5天过3亿,7天过4亿,9天破6亿,18天9亿……这不是某家保险公司新年开门红的业绩,而是2012年12月12日公映的贺岁喜剧《人再囧途之泰囧》(以下简称《泰囧》)。

  贺岁档电影一向是大师名导的自留地,而《泰囧》不过是演员徐峥的导演处女作,黑马打败了大片,保险行业新渠道在2013年能否也完成以小博大的创新突围,在艰难的保险营销红海中冲杀出一条成功之路?

  可以说,《泰囧》的成功首先在于其团队阵容的“强大”,这个强大并非指大牌,而是说《泰囧》用了最合适的人来完成演绎。保险“新渠道”这个名词的提出起码经过了3年发展,但是各家公司始终都在摸索着前进,在团队配置上,由于之前的空白,都面临人才匮乏的窘境。

  究竟什么样的团队最适合做新渠道?新渠道的核心在于新思路、新方法,建立本公司的核心业务之上,进行宽度或深度的拓展,所以首先应该从公司内部营销前线和市场部门选择有冲劲的、有想法的员工,给予充分的支持与信任。

  其次,接地气是《泰囧》的影评中被提到最多的,所谓接地气就是定位要符合市场需求。定位准确是各个行业的金科玉律。保险新渠道定位有两个关键,一是目标客户定位,二是产品与服务定位,这两者的结合,方能使新渠道发挥出创新优势,把保险公司的产品与服务以让消费者舒服的方式,快捷、立体地进行传达,从而达到成交的最终目的。而行业内在这方面探索才刚刚起步,比如专属产品的设计,信息传达方式,以及更进一步的网电一体化、网电店一体化。

  再次,《泰囧》作为一部成功的贺岁片,并没有禁锢于贺岁片传统的模式,在创新方面突破值得称道。

  实际上新渠道的突破就取决于创新的探索与实践。保险新渠道创新的最终落脚点可以体现在便捷、立体、专属三个层面。便捷是针对特定的消费群体,以最快捷地享受到产品与服务,比如意外险可在特定的场所,尝试用二维码的手段实现一拍即得。立体是指借助网络可以让消费者以影、音、图、文,甚至是专业服务人员视频交互的方式,全方位了解产品信息,避免理解不全、销售误导的产生。专属是为特定需求的人群提供专属的产品与服务,这也是新渠道区别于传统渠道的地方,它将以B2B2C的方式来实现,比如专门针对女性的保险产品,在女性专属网站进行推广。

  最后,《泰囧》的成功也离不开推广,但它的推广绝不是靠钱砸出来的,而是准确而高效。如果说以前保险公司新渠道还会有花钱买保费的现象,那么在2013年如果哪家公司依然沿用这种简单粗暴的推广模式,真的是很“囧”了。所以,新渠道的推广,是建立在准确的定位、适当的创新基础之上,经由合适的传播途径,或合适的合作模式来达成的。

  2012年毫无悬念地成为了过去,2013年对于中国保险行业130家公司而言,依然会是挑战与机遇并存的一年。

  挑战在于越来越复杂和困难的市场营销环境,机遇在于新渠道的逐步崛起,不知会成为哪家公司实现弯道超车的机会。

  对于中国保险行业,有两个趋势会愈发趋于明朗与常态化:一是新渠道对于中小保险公司和巨头们的作用与意义将出现分歧,中小保险公司抱团取暖过冬的趋势越来越会明朗化,不同于市场排名前几位的保险巨头,产销分离对于中小保险公司而言更具有实践的意义。而对于巨头而言,新渠道是在传统渠道的基础上发挥作用,为巩固市场地位而存在;另一个是各家保险公司的跨行业合作需求会越来越强烈,而新渠道将成为跨行业合作的主力渠道,对于掌握了客户资源的各行业各企业,为客户提供更丰富、更优质的综合服务,将是一大趋势。

  作者系某保险集团移动营销项目负责人

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