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茅台官微叫经销商"捧场" 自我救赎还是加速自毁?

2013年01月24日 20:11 来源: 中国广播网 【字体:

  据经济之声《天下公司》报道,在经历了多起舆论风波的洗礼后,面对媒体一向淡定自若的茅台,也终于按捺不住了,终于把目光瞄向了公众舆论,至少是时下流行的新媒体。

  在茅台董事长袁仁国对经销商高调提出开微博的要求后,茅台酒官方也"悄然"办起了官方微博。随后,3个茅台官方认证的微博账号:"国酒茅台官微"、"茅台集团官微"和"茅台微博服务中心",同时上线。

  但是,这3个茅台官方微博账号,却没有得到网友的积极关注。到目前为止,3个账号的粉丝数量,最多的只有1千多个粉丝。

  老企业接受新事物,本来是件好事。但是,就在昨天,一位接近茅台经销层面的人士爆料说:茅台方面已经在内部通知经销商:必须要开微博,而且必须每天更新。茅台方面,会对此有专门的考核标准。

  而且,按照茅台方面的规划,每家经销商的微博,必须要成为茅台官方微博的粉丝,而且必须"积极转发"、"正面评论和回应"茅台官方微博发布的话题。但有趣的是,茅台方面又要求,这些经销商的微博名称,不得出现"茅台"字样。

  经销商否认接到茅台“内部通知” 称发微博是自愿行为

  得知这一爆料信息后,经济之声记者张奥向几位茅台经销商求证。不知道是不是茅台方面有了最新的"封口"指示,几家经销商一致表示:自己并没有接到爆料者所说的"内部通知"。

  记者:正面回复而且要求经销商转发自己的微博,给正面评论什么的,有这么回事吗?

  经销商:具体的事我们不清楚,我没有接到这个通知啊。

  担心记者不相信,经销商还特别强调说:自己每天更新微博,完全是自己自愿的行为。

  记者:我看您每天有发微博,他是要求每天经销商都要发微博来宣传茅台,有吗?

  经销商:没有。微博也是一种营销手段,我们也有做一些微博的活动,我也刚开始才做微博。没有要求一定要干这件事情,如果要干的话,微博上应该所有的经销商都能查到,但是现在你应该是看不到的。有一些经销商会关注这个事情,帮助网络推广、百度推广,这些我们也有努力在做,因为酒是要我自己去卖的。

  不管爆料者所说的传言是否属实,唯一可以确认的是,茅台希望借助微博这个时下流行的社交网络平台,把自己从目前的舆论危机中,拯救出来。因为我们看到,在2012年底至2013年初,短短40多天的时间里,茅台不但卷入了"塑化剂"传言,还出现了营销政策违反《反垄断法》、销量和国酒商标争议,以及董事长持记者证等风波。

  茅台这种运营微博的方式,遭到了网友们的种种诟病。不少网友认为:此举只是茅台的"临死挣扎"。还有许多网友觉得,茅台董事长袁仁国对经销商的要求,实在有些"弱智"。

  比如,网友"陈浩吐槽"认为,茅台这是"名是找呼声,实为找骂"。网友"杨志波"则笑言:"法海不懂爱,茅台不懂新媒体。"网友"来自五台山"说:"别说3个,就是3千个官方微博也没用,让茅台自娱自乐去吧!"

  相对于言辞激烈的网友,专业人士的观点,相对冷静乐观。危机公关专家王微认为,"不管为什么开微博、怎样用微博,从本质上来看,都显示了茅台认识到了微博这个新媒体工具的重要性,这是一件好事。"

  专家:微博应体现互动性 只发正面消息不合情理

  但是,对于茅台运营微博的方式,危机公关专家王微却不看好。王微认为,茅台利用微博来应对危机的具体做法,违背了社交媒体的传播规律,很可能会费力不讨好。

  王微:微博它是网络媒体,互动性最淋漓尽致的一个平台,你要互动,体现互动性,你只发正面的,不发负面的,这个不符合情理。

  具体到微博的营销上面,确实是有一些不同的结论,身处漩涡的国酒茅台是否真的是无计可施,自救无门了呢?危机公关家王微也给出了几点建议。

  王微:酱香型的,国人心目中的国酒,那么多年的传统了。所以尽管茅台身上麻烦那么多,但是它不是产品质量危机,因此它如果要处理得好,仍然有可能渡过这一阶段的难关。有一个事情是必须从现在就开始做起的,茅台要树立比较良好的企业公民形象,将消费者的感受关注到底。

  之所以得出这个结论,王微举出了此前在王老吉身上发生的事情。

  王微:比如说当年王老吉在汶川地震当中的表现,它当时有一句口号,就是“要捐就捐一个亿,要喝就喝王老吉”。这句广告词曾经把王老吉推得非常火,但后来为什么要非议了呢?因为我们发现是同一个IP地址、同一个地区、同一家做的,谁做的?王老吉自己做的。微博这个东西首先得强调互动性,互动性当中又有一个最大的特点,可能用网友的语言跟消费者或者跟其他人沟通才是最合适的。

  要想化解品牌危机 需用“网友的语言跟消费者对话”

  具体到微博的营销上,危机公关专家王微认为:茅台必须改变"老大哥"的自我定位,以更亲民的面孔,与公众互动。

  王微:公关部是摆平,绝对不是说让某个人讲同样的话,发同样的声音,那样消费者也会反感,也不是在保护自己的利益。一般来讲在微博上面要想化解自己的品牌危机,必须用网友的语言跟消费者去对话。

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