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月小刀:没有弱智的市场

2013年01月25日 08:56 来源: 财经网 【字体:

  当我在公园里花5元钱买下一只氢气球灰太狼时,决心考虑《喜羊羊与灰太狼》动画片及其相关产业。尽管我仍不喜欢这种片子和角色,希望孩子拿的是“愤怒的小鸟”,但是毕竟要尊重我的孩子——作为《喜羊羊与灰太狼》(以下简称《喜》)剧目标观众与消费者的三四岁的中国孩子们。

  《喜》剧自2005年开播以来,迄今五百多集,推出玩偶、图书、舞台剧、手机游戏等相关产品,其中“喜羊羊”系列图书销量过百万册,几部电影累计票房达数亿元。

  美国孩子有伟大的迪士尼系统,日本有长达30多年的《哆啦A梦》和近千集的《名侦探柯南》,80后中国孩子还可以看免费的舶来迪士尼动画片如《猫和老鼠》等,如今的儿童动画及相关玩具市场则由喜羊羊剧出品方广东原创动力文化传播公司居功至伟。

  我试着判断与预测《喜》剧相关产业的四大优点和零售启示。

  一、《喜》剧几乎无处不在vs商超怎么做多元化、多品类

  浅显智趣在品牌、角色形象上不断多维度传播,像另一个“脑白金”。

  品牌溢价效应明显,包括网传“嫁人就要嫁灰太狼这样的男人”一时热议,某90后少妇贪玩学红太狼把60后商人丈夫用平底锅打晕送救等新闻……它火了,赚大钱了,然后又强化了它在重新制作和产品开发、推广方面的能量。

  消费者到处能看到它的东西,依概率和“三人成虎”古训,千有其一、百里其一的人不同程度受影响或为此埋单。

  由此联想到零售业的专注主业与多元经营比较。近日也与朋友讨论,都觉得单一产品经营的企业也许门槛较高,但发展中后期的发展模式却更好,也有机会做得更大。手机业的iPhone,可乐业可口可乐与百事可乐,矿泉水业娃哈哈,方便面业康师傅,甚至是杭州某豆芽批发商都有做到年销售五千万元的。而多元发展的企业,除非是主业实力非常强的,少有多元发展得力的——多是拆东墙补西墙或东方不亮西方亮的,虽然也没错,但是非常累,也不可持续。

  《喜》所在的公司,其实还是专注的,集中精力开发这个王牌项目,举司体制,又在创造和传播方面多元推动。

  二、不要高估观众和消费者vs市场需要明智吗

  《喜》之编剧与制作方,其普遍审美情趣必高于该剧,这也是几乎全部游戏开发者对游戏掌控力和优越感所在,一定为最大化的基础层主力观众、客户着想。往好了说,这就是所谓深入浅出、简单明了;更坦白些,就是把消费者当一个“聪明的白痴”,迎合顾客眷恋舒适圈的需求,而非刻意引导什么。

  譬如近日,喜剧片《泰囧》票房超十亿元,力压大片《少年派的奇幻漂流》、《一九四二》,一下子暴露了中国观众的审美层次,但这无疑预示着一个巨大的市场。

  也更说明一个关于新专业店空间蓝海的推测,婴童产业大有可为。孩子们是特殊群体,本身无判断力和消费力,却能“绑架”作为成熟消费者的父母。借力用力,这样的行业并不多见。

  创造或教育市场的商超,要么是自不量力,要么是不明就里,要么是志存高远。譬如华润ole万象城店,不少日本进口的苹果单个超过50元,最多的要138元一个,办理会员卡需要一次性消费500元,这些设置有些好高骛远了,我甚至担心他们的会员能否达到500名。曲高必和寡,这个度,就是企业的经营智慧了。

  三、羊狼不了情vs老生常谈“差异化竞争”

  《喜》剧出人意料的美化狼,灰太狼甚至拥有某种励志效应,它屡败屡战,不断想办法,推陈出新,它居然还很有幽默感,并且从未真正吃到羊,这本身就是一个喜剧大包袱和过人之处。

  在大家的印象中,所有的狼都是凶悍、隐忍和团结的,而羊群则软弱可欺。它做了颠覆。

  近日为长辈购买手机,到处寻找非智能机,发现一些问题。一是诺基亚、摩托罗拉时代的没落,三星多彩斑斓,而苹果一骑绝尘,国产机喧哗无力;二是杭州商业街延安路上,一年来至少关了七八家手机专卖店,其中包括四五家话机世界和两家迪信通,原店址都被各服饰连锁公司拓宽打通开成了几千平米的旗舰店。

  据话机世界店员感慨,生意难做,不过公司在调整,譬如专门新开了三星手机和苹果授权经销专卖店各一家。

  每个大时代的标志,一定是上一个时代的代表性巨头倒下,新巨头崛起。手机业,摩托罗拉委身Google,诺基亚变卖其位于芬兰的全球总部大楼,而苹果仗iPhone独步天下,三星创新有成效——除了配偶和孩子,一切都要改变。

  想起一句老话,乱拳打死老师傅。真正的行业与企业创新,还真是重新想象和定义一切。在新的游戏规则中成为新霸主。

  随便说几句。部分引用近日与某连锁集团营销企划部总经理的交流所得。

  服务,做减法。如何让消费者尽快离开,让促销不再眼花缭乱,体现高效。这是欧美商超的服务风格,也是中国车站等公共场所的定位。以往,所有的商超,都在琢磨怎样提高顾客停留率吧?

  品牌,做减法。如何让消费者一目了然,体现诚恳。这是中国道家的思想体系,一生二,二生三,三生万物,所以好的“一”就够了。譬如吉利汽车,几年前全球鹰、英伦等系列品牌分头运作,2012年又重新启用吉利品牌作为主推。简单的说,李书福并购的沃尔沃是消化不掉的,凭什么消费者还能为全球鹰等四五个品牌埋单呢。

  零售业内同样如此。苏宁电器(002024)做得比较好,发展电商直接叫苏宁易购,然后希望苏宁电器成为苏宁集团,淡化电器色彩与局限。国美则是另一面的典型,实体卖场品牌有国美、永乐、大中,网上品牌则有国美商城和库巴网,每个品牌都有长长的影子和不同体系与管理纠葛,恐怕夜长梦多。

  质量,做减法。少就是多……

  四、谁来代替《喜羊羊与灰太狼》vs体验经济何解

  “蜀中无大将,廖化作先锋”;“山中无老虎,猴子称大王”。这些俗语,都可以比作《喜》剧热卖所反衬的中国动漫业低迷。

  依我看,零售和管理都该是艺术。目前的发展,暂时解决了生存与发展问题,没人顾得上零售的优雅和高效。问题是,未来体验经济时代,谁来做这些事情?

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