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“老干妈”们为什么这样红

2013年01月30日 07:16 来源: 东方早报 【字体:

  “屌丝经济”早已不是不登大雅之堂的小儿科。恰恰相反,“得屌丝者得天下”。证之以互联网,QQ、淘宝、多玩、360,这些纳斯达克上风光无限的白富美大公司,在它们惊人的市值、华丽的财报的背后,其在国内的主要服务人群及其生意支点,却是平凡无奇的广大屌丝。

  不仅是互联网,传统消费市场也不遑多让。最新的例证是辣椒制品行业巨头“老干妈”。

  据“老干妈”创始人、贵阳老干妈风味食品有限责任公司董事长陶华碧自述,“老干妈”2012年产值为33.7亿元,纳税4.3亿元。而资料显示,“老干妈”在2004年的产值只是8亿元,纳税7521万元。也就是说八年的时间里,“老干妈”的产值翻了两番。

  流行的解释是:屌丝,正是“最为庞大的消费群”,“是一切成长性的发动机”。这是老生常谈,说的很正确,可也仅仅停留在没有营养的正确上。

  稍加深入,不难发现,这类产业的兴盛是与所谓“购物单收敛”紧密联系在一起的,而业内相关代表公司的发达,更多是这个“购物单收敛”红利的体现。

  与教科书上的描写不同,屌丝这个数以亿计的消费群体,并没有裂解成无数的细分市场,相关商品和服务更没有呈现目不暇给的繁荣局面。相反,这个巨大群体的消费对象,却收敛在数目少得多的商品和服务之中,收敛在超市选购的狭窄子集之中,收敛在一张难以加长的购物单之中。

  这张购物单的“难以加长”,就是所谓的“购物单收敛”。对这张难以加长的购物单中的各个选项,无时无刻不展开着激烈争夺,其中的赢家,将赢得超乎寻常的大,尽取“购物单收敛”的红利。

  “老干妈”,就是这个“购物单收敛”竞争中的大赢家。

  “老干妈”在消费单上的地位,究竟强到什么程度?不止一个年轻人吐槽说,不想做饭的时候,就拌半瓶“老干妈”对付一顿。走进各类平价超市,“老干妈”总是占据了有限货架的显著位置。而其竞争对手,诸如“辣椒还是公的香”之类产品,它们与老干妈的竭力区隔,更可看做是对“老干妈”巨大强势地位的恭维。

  “老干妈”之所以赢得“购物单收敛”之战,主要是受到三个强大动力的推动:一是生活快餐化,二是欢乐程序化,三是消费降级化。

  先说生活快餐化。在年轻一代的日常生活中,相对于外出就餐,居家吃饭不仅比例在下降,而且是越弄越简单。越来越多的时候,居家吃饭变成了简餐、快餐、越来越简单的快餐,直至变成了“老干妈就饭、老干妈拌饭”。这种饮食方式,因节省时间、自由度高而受到青睐,越来越流行。于是,“老干妈”隐然已升格为一种生活元素。

  其次,有人说,香辣饮食的盛行,是一种程序化欢乐或欢乐的程序化。日常生活和工作中存在的太多诱惑和太多预算约束,构成了持续的冲突和压力,需要缓解、释放。生活也需要高潮。解决方案中最世俗也最强大的还是饮食男女。男女姑且不论,与男女同等重要的是饮食。这时,饮食就已不再仅仅是饮食,下馆子也不再仅仅是下馆子,饮食和下馆子已经成为欢乐的重要供应来源。

  不止如此。不仅需要有地方获取欢乐,还需要“即食欢乐”,像打开龙头就能取水那样可靠地、程序化地、廉价地获取欢乐,此即消费降级化。于是,香辣饮食就这么PK出来了,“老干妈”胜出是顺理成章。

  荷包永远紧张,是屌丝一族的常态。每一轮荷包紧张,都诱发新一轮的购物单调整,调整的频度之高、力度之大,以至于能留在购物单上的服务和产品都越来越有“刚性”。而对受到“购物单收敛”作用影响的活生生个体而言,在许多情形下,购物单中项目的增减甚至已重要到了关乎生活方式、身份感受的进退升降的地步。从这个意义上讲,“老干妈”已晋阶成为了生活方式物品,并且在很大程度上甚至具有了身份物品的意味。

  也就是说,持续而强大的“购物单收敛”的压力,推动的是一种极高强度的竞争,其竞争强度如此之高,不仅迫使相关产品和服务在功能和质量上不断换代、改进,并且将竞争推升到了关乎消费者的心理、生活方式的层面。其竞争的赢家最终赢得了生活方式代表符号的优势地位,甚至潜移到消费者的意识之中。

  这可以解释,何以在完成了消费水平、生活方式升级以及身份变更多年之后,很多消费者仍然保留了对该类商品和服务的偏好。以老干妈为例,许多女生出国之后、安居生子之余,仍然怀着对那份香辣的深深眷恋,这个学生时代的生活遗存竟然变成了全生命周期的忠实消费。

  “老干妈”确实非常成功,对屌丝来讲,这究竟是喜是悲?恐怕一言难尽。

  也许,对于广大屌丝而言, 真正更有意义的问题不是“老干妈是否够香够劲”,而是“‘超市自由’离我们还有多远,‘购物单约束’的解除,还有多长的路要走”?

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