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星巴克CEO舒尔茨:我们必须对错误负责

2011年02月11日 11:02 来源: 中国经营网 【字体:

  2000年,当舒尔茨从星巴克CEO的位置上卸任时,这家咖啡连锁企业已经成为全球最知名的品牌之一,并正以稳健的势头持续发展。时隔8年,由于经济衰退,以及公司本身的战略失误,星巴克陷入了举步维艰的境地。而今重返公司,他却身负一个充满挑战的使命:带领自己亲手打造的公司扭亏为盈。在此背景下,星巴克CEO舒尔茨接受了哈佛商业评论的采访。在访谈中舒尔茨告诉我们,他是如何在危机中重掌大局的。

  HBR:似乎人人都知道霍华德·舒尔茨的故事,你凭着自己的远见卓识,缔造了一家成功的企业,之后功成身退。但是后来星巴克陷入困境,你只得在两年前重任CEO,力挽狂澜。扭转局面的事情做起来不轻松吧?

  舒尔茨:过去这两年,公司经历了脱胎换骨的转变;坦白地讲,对我个人也是如此。2008年1月当我重新担任星巴克的CEO时,局面实际上比我先前想象的还要糟。我们需要做出一些十分艰难的决定。然而,在此之前,作为领导者,我们必须站出来坦诚面对整个公司,检讨自己的过失——承认公司领导层辜负了18万星巴克员工及其家人的期望。在那段时间里,我虽然不是CEO,但是作为董事长,也有不可推卸的责任。我们必须对自己,也对公司的全体同仁承认,我们必须对错误负责。承认错误本身就是一次重大的转折点。这就像你终于把压抑心底的秘密吐露出来,自己一下子如释重负了。

  HBR:事情怎么会变得如此糟糕?

  舒尔茨:当时的领导团队有些不一样——他们当然都很出色,值得尊敬,不应充当替罪羊,因为我是公司的董事长,责任应该由我来担。假如我们定义成功的标准是企业规模,或者我们单纯为了增长而增长,那么这种成功就不具有可持续性。没有情感意义的成功是浅薄的。我想这里面有一种“羊群效应”在作怪——之所以如此,多少因为大家都在关注公司的市盈率和股价,再加上有一部分人认为自己是不可战胜的。星巴克并不是一个陷入这种境地的公司,值得称幸的是,我们及时发现并扭转了不利局面。

  HBR:你是否觉得,星巴克试图凭借高端产品打造高端咖啡连锁企业的理念与上市公司的身份有所冲突?

  舒尔茨:我不这样认为,千百家上市公司都在各自的行业领域内占据着高端位置。依我看,问题的关键在于你能否在做“大”之后同时还能保持“小”的好处。比如说,公司做大后是否还能与客户及员工保持亲密关系?我们不仅洞悉自己的业务,也深刻理解我们的客户。从个人角度来说,我们知道自己今天做得与昨天一样好,但是,我们每天都要更努力地工作,力争超越我们员工和客户的期望。

  HBR:所有公司在扩张后都会发现,它们已经很难维持自己在规模尚小时的真诚形象了。你如何对抗这种趋势?

  舒尔茨:对于公司存在的核心理由,你必须抱有百分之百的信念。在重任CEO之后的头三四个月里,为了大力扭转公司的战略和经营模式,我承受了巨大的压力。业界一致认为,“星巴克需要解散所有的公司直营门店,改为特许加盟模式”。采取这一策略一定能让我们大赚一笔,从而大幅提高公司的资本收益率。无论从经济角度还是从股东价值角度来看,这一论点都有相当的说服力。但是,它会导致我们的企业文化分崩离析。拿着一张有悖于你初衷的路线图,你怎么走出困境?一定要真心,要诚心,要从心底里相信,坚持自己的信念就必定能取得成果。有人曾对我说:“你们每年要烘制4亿磅的咖啡豆,如果把质量标准压低5%的话,没人会注意。那可是好几亿美元的收入哇!”但我们永远都不会那么做。

  HBR:你是如何让一切回归正轨的?

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