盒马鲜生沈丽:移动电商3.0时代 我们重构了什么?

1评论 2017-12-21 08:27:16 来源:金融界网站 【狙击二期(*0****)】突破在即!

金融界网站讯 12月20日,在由南方财经全媒体集团指导、《21世纪商业评论》主办、《21世纪经济报道》联合主办的“2017第十届21世纪中国商业模式高峰论坛”上,盒马鲜生的创始人沈丽谈到了在移动电商的3.0时代,盒马鲜生围绕消费趋势,所做的一些重构。

  金融界网站讯 12月20日,在由南方财经全媒体集团指导、《21世纪商业评论》主办、《21世纪经济报道》联合主办的“2017第十届21世纪中国商业模式高峰论坛”上,盒马鲜生的创始人沈丽谈到了在移动电商的3.0时代,盒马鲜生围绕消费趋势,所做的一些重构。

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  以下是演讲实录:

  各位嘉宾,各位媒体朋友们,大家下午好!非常感谢主办方给我这样一个机会来学习和分享。刚才尹总和杜总从生命科学和人工智能讲了如何企业利用核心技术来改变世界,同时让我们的生活更美好,盒马想跟大家聊聊吃这件事情,盒马鲜生2015年1月份成立,2016年1月份,第一家店在上海浦东金桥(行情600639,诊股)开出来,到现在在全国有22家门店,盒马鲜生一开出来,很多人在热议,觉得盒马鲜生是集超市、餐饮、菜市场、物流,以及电商融合在一起的大家讲叫四不像的一个业态。所以今天盒马鲜生到底是什么?所以也希望在今天这样一个场合跟大家讲讲,盒马鲜生在创业这一两年来,我们在电商这方面自己的一些实践和想法。

  在去年和今年最火的一个词叫新零售,大家讲什么叫新零售,关于新零售的问题有很多。第一,大家觉得未来传统电商已经到了一个瓶颈,传统零售已经到了一个萎缩的阶段,已经到的一个非常挑战期,未来纯粹的传统线上以及线下已经不存在了,未来一定是线上和线下充分融合的一个趋势。第二,大家都在讲人、货、场的重构,在我们理解看来,一个标准是什么呢?就是要看今天的互联网技术有没有和传统零售结合在一起发生化学反应。什么样的化学反应?在整个结合的过程当中,传统供应链的效率有没有提升?以及原来的成本有没有降低?我们在讲重构,我们为什么要重构?重构为什么发生在今天这样一个时代?

  在我们看来,所有的商业模式,所有创新应该紧紧围绕你的消费者。你今天有没有紧紧围绕你的消费者,给消费者创造一个全新的消费价值?以及算是引导消费者的一种生活方式。我们在PPT上有几个关键词,我们觉得消费者已经发生变化了,我们觉得消费者已经不再注重价格,他更注重品质,注重服务是不是到位。以前我们说以特价优先的商业模式到了今天,80后、90后,他们对整个商品和服务的要求,是不是更注重品质,更注重便捷,更注重在这个过程当中,满足物质生活需求的同时,有没有给他带来精神层面的享受。

  盒马鲜生创业两年多,我们自己也总结了一下,今天已经到了移动互联网时代,移动互联网时代消费趋势有哪些?我们自己也做了一些总结。第一,随时随地购物。第二,随时随地响应。第三,基于地理位置的精确营销。第四,能不能满足一站式的消费需求。

  随时随地消费,随时随地购物,今天手机已经成为我的一个器官,我在任何一个场景,想买东西的时候,随时随地都能够打开手机,打开某一个平台,打开APP来下单,这个叫传统电商。但是,传统电商有一个问题不能满足是什么呢?它不能满足随时随地响应。就是你下单以后最快也要到明天或者后天才能取货。谁能满足随时随地响应呢?我们发现O2O时代到来了,饿了么、美团,当你肚子饿了,下单叫一个外卖的时候,它可以很快的满足你。但是,O2O时代不能满足你的是什么?无法保证产品的品质和服务的确定性。今天有没有可能有一个电商平台,不仅可以随时随地购物,随时随地响应,盒马鲜生在你下单以后,我们会精确的定位你在什么地方,我们会离你最近的一家店,最快30分钟,把你所下单的货送到你的手里。

  第三,趋势,基于地理位置的精确营销。盒马鲜生的门店,除了店长以外,还有四个副店,除了物流、营销,还有一个专门的会员的店长,他每天都在思考,如何今天线下的商品,线下的活动跟消费者能够实时进行互动,实时能够产生这种促进消费者激发新的消费需求,这个我们讲基于地理位置的一个精确营销。

  第四,今天我们发现消费者他们其实时间越来越少。大家都希望能够把更多的时间留给自己擅长做的事情。有没有可能在所有购物的环节,我希望是一站式购齐的。盒马鲜生在吃这件事情上,我们是满足了消费者一站式的购齐。

  针对与我们觉得移动电商的3.0时代,就是消费趋势的新需求,盒马鲜生是如何思考,如何围绕消费趋势,我们做了哪些重构?

  第一,场景定位。盒马鲜生在去年媒体更多的给到一个词是“场景杀手”。我们说在地理空间上,你到了一个场子里面,本来不打算买东西,但是 你在这样一个氛围里面,你突然有愉快的情绪,突然之间想要购物,想要下单,想给你的家人准备一顿丰盛的晚餐。今天盒马鲜生满足了哪些场景?像吃饭,首先家庭场景,今天家里来客人了,怎么办?加道菜,奢侈点,稍微豪华一点,可以是龙虾、面包系,有没有在你家门口的一个像冰箱,像超市,最快30分钟送到你手里,这时候盒马鲜生可以满足你。第二,办公室的场景,今天不想出去吃了,谁能够在最快的时间把热菜热汤送到你手里,等待时间也是30分钟。第三,外出的场景,所以,发现盒马鲜生有很多春游,秋游套餐,也有很多火锅套餐,这是我们能够想到的场景。

  我们在两年多的运营过程中,我们发现盒马鲜生还创造了哪些场景需求和场景消费呢?我们觉得有几个。第一,孝敬父母的场景。在上海很多人都知道,自己住在一个区,父母住在另外一个区这是非常常见的,不一定每天都有时间看望自己的父母。但是,今天如果有一个非常品质和服务稳定的供应商,就在你父母家的旁边开了一家店,当你要去看望父母的时候,其实手机下单之后,把你想要给父母的孝心送到父母手里,其实盒马鲜生是能够满足你的。

  第二,保姆场景。原来很多人家里有保姆,保姆去买菜,买的菜也不一定是你喜欢的,价格也不是很透明。你也不好意思问,但是不问吧,你也很想知道。所以,盒马鲜生有这样的保姆场景,直接下单保姆收货就可以了。

  第三,婆媳场景。老年人做饭很注重清淡、油、盐少放一点,这时候年轻人觉得有点寡淡,这时候怎么办?加道菜,也就是即时性的消费需求,可以即时性的满足你。

  盒马鲜生在重构的过程中,刚才讲的背后消费者的体感是什么?买得到。盒马鲜生在重构,在商品结构上,我们怎么做的呢?我们发现传统零售在商品的结构上更多是米面粮油蔬菜水果,但是盒马鲜生今天超市里面所有的商品的结构第一个基于场景的定位。第二,基于人群的定位进行我们的产品设计。我们觉得60后、70后做饭是一种本能,他对做饭这件事情,更注重东西一定要新鲜和丰富。所以,你会在盒马鲜生发现很多的本地菜、基地菜,80后其实他的特点是什么呢?他没有太多的时间,很希望今天下班的时候能够以最快的方式做出一顿饭来,这个时候就会发现盒马鲜生有很多的半成品的净菜。所以,我们的数据跑下来,基本上有一个品类70%都是在线上下单,从来不到线下来,就是半成品的净菜。

  很多90后做饭什么特征?只要做饭就会秀,但是很多90后不会做饭,这时候怎么办呢?盒马鲜生超市里面有很多叮叮菜,就是放到微波炉里叮一下就熟了。比如芦笋山药汤,河马都要半成品,只要通过傻瓜式的操作,在这个过程都会做好,你不用洗菜、切菜。所以,我们满足了不同年龄层对于吃饭的需求。

  大家发现盒马鲜生很多菜的价格是相当的实惠的,因为盒马鲜生是基于很大的一部分都是基地菜,所以很多人到我们那边买,发现价格比传统的超市要便宜10%到20%。为什么?盒马鲜生我们希望从源头来获取我们的商品源,把所有的中间环节去掉,把所有应该回馈给消费者的价值回到消费者的价值观。同样,对于品牌商,目前我们这家超时基本上不会收什么进场费,会员费、营销费,唯一的要求是东西的品质要好。第二,就是一定要把最实惠的价格给到我们回馈消费。在这个过程当中,你会发现消费者的体感是什么?除了买得到,还要买得好,还有很丰富,性价比很高。

  第三,我们讲盒马鲜生今天重新定义了新餐饮和新服务。盒马鲜生有一个特色是超市和餐饮融合。今天你到这个盒马鲜生的超市,因为看到很多生猛的大海鲜,原来大家吃海鲜这件事情,一种自己不会做,你怎么办呢?去到大的酒店里面去吃。但第一,价格很昂贵。第二,其实你并不确定是不是最新鲜的。但是,今天在盒马鲜生,我们以帝王蟹为例,基本上买下来,再加上加工800多块钱左右,但是如果去到五星级酒店,基本上价格在1500到2000块钱左右,所以高档食材平民化了。我们讲叫所想即所得。所以,在盒马鲜生的超市里面,我们发现当你看到很多生猛的海鲜的时候,你想吃的时候,就可以实时满足你。

  我们说今天盒马鲜生刷新了一个全球快递的物流速度。你下单以后最快30分钟送达。所以,当我们这样一个物流的履约速度出来的时候,你会发现全球的基本上无论是传统零售还是传统的电商,大家都会到盒马鲜生来看,无论是亚马逊、沃尔玛、家乐福,所有的全部都来看,他们不理解,你为什么能够实现最快30分钟送达。为什么呢?因为其实我们是基于社区的,我们是一个门店覆盖三公里范围服务我们的消费者。你拿起手机下单的时候,3分钟之内通过我们的天网,我们自己研发了一套悬挂链系统,挂到各个档口,3分钟之内完成拣货,我能够在接下来20分钟之内,把你想要的货品送到你的手里面。

  同时,你会发现盒马鲜生的快递员,我们所有的一切,以前我们讲叫人找货,但是现在更多的是什么呢?是通过大数据,通过互联网技术来实现货找人。也就是,当一个包裹下单以后,这个包裹到什么档口,到整个最终消费者的手里,整个过程全部是实现数据化的,我们以快递员为例,基本上我们也有自己的一套飞鱼APP,快递员扫一下,先送谁家,再送谁家,谁家有几分钟,我们会把整个商品的目的地和现在快递员所在的这个位置进行实时匹配,然后在配送过程当中,通过扇形配送还是圆形配送,整个过程全部都是后台的大数据在进行自动的匹配。

  所以说,今天盒马鲜生其实我们讲厉害的就是让大家觉得还OK的,我们觉得绝对不是今天大家在前场看到的我产品有多丰富,我有多好吃,我有多方便,其实我们自己觉得,我们厉害的是两年多来,我们已经把整个的传统零售的数字化的管理,数字化效率的提升,已经把它验证出来了,而且现在我们正在把这一套技术产品覆盖给我们的合作伙伴,只要合作伙伴跟我们合作,我们一般是免费开放的。所以,未来有可能盒马是全球最大的ERP系统公司,因为我们觉得现在传统零售的ERP可能相对来讲还是有点落后。

  盒马鲜生重新定义了服务。我们今天盒马鲜生是可以做到无条件退货,什么叫做无条件退货呢?我们原来理解,我去一个商超或者一个商场买东西,退肯定是这个东西不好,或者是坏了。但是,今天我们讲顾客是上帝,我们一切以消费者的第一需求为要务。所以,今天你买苹果,觉得苹果长的不好看,也可以退。所以,刚开始我们无条件服务推出来的时候,很多人说,会不会有人恶意来退。但是,我们发现今天我们的退货率在千分之几,今天中产阶级起来以后,你会发现,当你信任你的消费者,你的消费者也是相当信任你。

  另外,绿色环保无耗材。盒马鲜生今天所有送出去的包裹和箱子,其实我们在交付给消费者的环节是在你家门口实现的。所以,大家可以看到我们这样的一个快递盒子,其实到家门口之后我们会收回来,而且通过我们自己所有的一套冷链的技术,我们会在消费者家门口实现最后一单拣货。

  盒马鲜生重新定义了新鲜。我们只卖当天的蔬菜,当天的肉和当天的牛奶。对于消费者来讲有什么好处呢?第一,我们会发现,其实大家对于吃饭、吃菜这件事,并不是量多大就好,我们一般300克一份,很多蔬菜都在一块五,两块二,三块多左右,所有消费者都能够接受,而且他觉得特别新鲜。很多人也会问,如果当天卖不掉了怎么办?第一,盒马鲜生其实在最初一开始到现在,其实我们很多的运营的管理过程当中就是基于大数据的。所以,我首先在定量,在选品的过程当中,我基本上通过两个月跑一下,大概每天多少的量全部知道,所以差别不会很大。盒马鲜生的特色是什么?超市有餐饮,最初我们没有想到这么多,最初做餐饮我们想的是损耗问题,结果到后来我们发现餐饮成了超市的一大特色,现在被今天很多的超市纷纷效仿。

  我们觉得这样一个重新定义新鲜之后,其实今天好的并不是卖菜这件事。我们觉得第一,给到消费者新鲜。第二,我们发现有很多的农人,正在通过新的合作伙伴,正在通过新的互联网技术实现现代农业的转型过程。另外,我们日日鲜的蔬菜,应该到今年年底可以实现全城追溯了,所谓全城追溯,就是什么时候从基地采摘在下来,什么时候去到零售。所以,我们觉得这件事情上来讲,价值远远大于做卖新鲜疏菜这件事情。

  盒马鲜生在传统零售商做了哪些尝试?重新定义了门店功能。盒马鲜生今天是线上和线下充分融合,线下这家店,绝对不是一个销售功能,是跟消费者实时互动和形成黏性的一个功能。所以,这就跟很多传统零售在转型的过程当中,嫁接一个APP,再加一个物流,最终实现的结果是完全不一样的。所以,在这个过程当中,很多传统零售在整个过程当中,会发现所有线上占比不会超过10%,因为整个这样一个目的是不太一样的。盒马鲜生其实从最初我们定义,就是一家互联网营销公司,线上和线下的关系,既不矛盾,也不冲突,线上和线下是基于不同消费者在不同场景下的需求,今天他有时间,就带着家人到门店尝试,今天没有时间,就可以在手机APP端,在家、办公室,在任何一个场景进行下单。所以,盒马鲜生我们以最老的一家店,金桥店来说,线下高峰期的时候,线上能占到70%,当线上单量无法承载的时候会怎么做,我们会把很多线上消费者再引到线下来,所以在这个过程中,线上和线下其实是可以无缝连接的。

  我们讲盒马鲜生定的这样的门店功能,如果一句话来定义,我们觉得应该是在构建了一个从家到办公室三公里的一个社区范围,我们叫虚拟的第三空间。因为在整个过程当中,我已经实现了结算、配送、会员、流量和体验互动的一体化。

  我们讲今天盒马鲜生还在重构什么呢?我们讲在重新定义一种生活方式。第一,新的邻里关系。现在其实大部分的邻里和以前不太一样,很多都是很多年都不太会互动,也不太会打招呼,老死不相往来的。但是,我们发现在盒马鲜生有很多生活群、微信群,可能在一个小区里面,大家自动在一个群里面。你会发现,今天谁家买了一个大闸蟹,或者买了一个什么样的牛排,他说自己不会做,他把它晒出来,这个时候可能你的邻居就说,我会做,然后你说你帮我做吧,他可能真的到你家帮你做,你要怎么感谢他呢?后来发现盒马鲜生有什么智利的车厘子,我送到你家里,新的邻里关系在形成互动。

  第二,今天媒体在热议的盒区房,这个词怎么来的?最早上海的一个女士,一套在盒马的三公里范围,一套不在,她每天下单,在配送员能送的交界点拿,后来她觉得不方便,就搬到三公里的范围内。

  第三,水族馆,进场在盒马鲜生看到幼儿园老师带着小朋友到盒马鲜生参观,所以我们把盒马鲜生又戏称为能吃的“水族馆”。

  我们盒马鲜生定义了一种新的生活方式。今天盒马鲜生可能不光是一个超市,不光是一个菜市场,不光是一个你手里的APP,可能是家里的电冰箱,是你的伙伴。因为在盒马发现有人在这里求婚,有很多相亲活动在进行。所以,盒马鲜生正在重构一种新的生活方式。

  盒马新零售带来的商业价值,我们在这边也罗列了六点。我们觉得,今天盒马鲜生应该是区别于我们讲传统电商、平台电商,以及B2C电商第三种的电商方式,这才叫新零售。

  最后,很多人会讲,盒马的未来会是怎么样?网上有很多会讲,包括我们基于办公场景的F2,包括很多人说,盒马鲜生未来会不会做便利店,包括有媒体报道盒马鲜生会做机器人(行情300024,诊股)超市。我们觉得所有的一切的这种创新,所有的未来都有可能。但是,你的创新和所有的实践,一定要想清楚你的目的是什么?今天零售发展到现在有很多样板出来。当然盒马鲜生在水产+餐饮出来之后,会发现几乎快成为超市的标配了,标配是什么?就是“板凳+海鲜”,因为大家觉得这个是趋势。其实在新零售这条路上,在创新实践这条路上,其实我们不能盲目的跟风,你在所有做出你的商业决策的时候,一定要想一想如果你要模仿的这个竞争对手,包括你模仿的跑在前面的一些企业,它背后的逻辑和背后的思维和背后的初衷是什么?作为盒马来讲,我们一切都是紧紧围绕消费者需求去定义我们的产品,定义我们的服务,定义我们的场景。所有今天从事商业的企业,大家要真正想清楚,顾客是上帝这句话是什么意思?只有你真正的把顾客当成你的上帝,你全方位的为你的顾客服务,为你的上帝服务的时候,你想你的这个上帝还会不眷顾你吗?这就是我今天的分享,今天新零售到来了,我们在一个特别好的时代,所以希望和大家一起努力,谢谢!

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关键词阅读:盒马鲜生 新零售 重构 移动电商 场景

责任编辑:陈溢波
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