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互联网广告:隐私保护困扰赢利前途

2011年04月28日 17:40 来源: 中国新闻网 【字体:

  互联网公司喜欢偷偷跟踪用户上网活动,并以此判定用户的爱好从而进行广告精准投放。这是互联网广告的最大特色,但他们的这一嗜好最近却引发了高声抗议,并在美国白宫内引起了共鸣。近日,奥巴马政府宣布欲与国会合作,出台一项“隐私权利法案”,赋予用户更大权利,并借此控制数字营销商收集用户的信息范围。

  无独有偶。4月底在欧洲也有同样的消息出现。欧洲贸易协会针对互联网广告公司、互联网广告商发布了一项以自律为主的“自我调节”建议。微软、谷歌以及其他一些互联网公司则表示支持欧洲贸易协会的这项建议——他们将自律性地跟踪用户上网行为。

  互联网公司担忧收入来源

  在欧洲贸易协会发起的圆桌会议上,负责欧洲“数字议程”的欧盟委员会副总裁尼莉·克罗斯告诉与会者:“如果没有来自网络广告的收入,在互联网上为用户提供免费服务是不可能实现的。”

  克罗斯一语道破互联网企业的担忧。对于互联网广告公司而言,奥巴马的这项法案会削弱其以广告业务驱动的商业模式,该模式靠跟踪定位用户来实现收益最大化。来自“数字民主中心”的杰弗里·切斯特称,“这令谷歌、脸谱及其他数字广告公司的前景一片黯淡。”

  互联网企业的前景有多黯淡,取决于这项法案的具体条款。法案试图制定网络隐私权利的基本原则,并遵从了美国商务部去年12月发布的建议。商务部的报告称,用户理应被告知更多,比如互联网公司为何要收集与用户有关的上网数据;这些数据将被怎么使用等,报告呼吁互联网公司应得到更严格的限制。

  虽然仍没有成文规定,但是在去年12月,联邦贸易委员会官员宣布,对于广告商来说,触犯到消费者隐私的自我规制广告已经失败,需要出台新的规则。而奥巴马的“隐私权利法案”,则将让用户通过选择决定是否退出网上在线跟踪,并允许用户纠正存储中错误的细节。

  “隐私权利法案”利弊相间

  因急于避免被更多部门监督,美国互联网广告界坚持不懈地想让决策者相信:它能自我监督。互联网公司的办法就是使用诸如网页图标之类的系统,用户一旦被跟踪,网页图标就会告知用户。它也在告诉任何愿意倾听的人,倘若严格的“不跟踪”规定损及广告收入,就会迫使网络公司对更多内容收费,遭殃的可是用户。

  一些互联网公司已开始表示要打造自己的“不跟踪”机制,这会减少其数字广告活动可能受到的冲击。两大科技巨头微软和Mozilla近期宣称,他们的新版网络浏览器IE和Firefox,就包含了“不跟踪”功能。

  随着奥巴马动用职权支持网络隐私保护,美国互联网公司发起的这场自卫战似乎无望取胜。但是,尽管“隐私权利法案”会削减美国互联网巨头的收入,但倘若能帮助其应对欧盟,那互联网企业也会从中受益。

  福特汉姆大学法学院的乔尔·瑞登伯格教授称,倘若美国能凭借“隐私权利法案”来说服欧盟,这对美国互联网公司而言就将是一场重大胜利,谷歌、脸谱以及其他互联网公司也正在线上、线下密切追踪欧盟与美国就此事的谈判进展。欧盟视隐私为基本人权,早已制定了相当严格的隐私保护规则,还在进一步收紧限制。美国互联网企业若要获准处理欧洲人的网络数据,就需要跨过欧盟耗时费钱的重重法律障碍,而这些法规日后将更为严苛。

  显而易见的是,无论“隐私权利法案”最终如何,都会让联邦贸易委员会(FTC)发挥更广泛的作用。FTC几乎肯定会负责将这项法案各项原则转为实践,并监督执行。除此之外,FTC热衷一个合法的“不跟踪”机制,该机制允许用户阻止某些网站监视其上网活动。

  自我调节框架在欧洲实行

  与美国相比,欧洲却似乎更重视互联网企业的自律。近日,欧洲贸易协会针对互联网广告商、互联网广告公司发布了一项以自律为主的自我调节框架。

  欧洲贸易协会是在4月发布的该框架,框架用于在线用户行为跟踪,这可以使欧洲广告客户进行自我调节。框架要求一个单一的、标准的图标,可以用在任何一个使用广告的网站,同时可以使消费者评估数据收集的方法,并允许他们选择不在线的行为进行跟踪。欧洲贸易协会的副总裁基蒙·佐巴斯在接受采访时说:“在欧洲,我们已经有了针对互联网用户隐私的法律框架,如果有错误,欧洲人有权更正或删除任何广告商存储的相关信息。”

  对于不愿参与这一框架的互联网公司,欧盟委员会副总裁尼莉·克罗斯警告说,不是每个用户都希望用自己的隐私获取暂时免费的网络体验。“用户个人喜好有所不同。对这一个用户来说是有效率的事情,可能就会激怒另一个用户。因此必须有一个使个人喜好得以充分尊重的有效手段。”

  自我规管框架建立在现有数据法规的基础上,这要求更加透明,让用户知道自己是如何成为追踪目标的,并要求互联网公司在征求用户同意后进行跟踪。克罗斯还提到,自律必须包括简单、清晰、有效的执法,以及由第三方审计的支持。她说:“如果没有方法来监测漏洞和制裁违反规定的部门,那么自律不仅仅是一个虚设,甚至将是一个失败。”

  此外,该框架要求任何广告客户在进行行为跟踪的时候,应该严格遵守涉及第三方审核的规定,并且不能跟踪13岁以下儿童的行为。

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