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王汉生:50%互联网广告预算投放在搜索引擎

2012年01月13日 19:35 来源: 金融界网站 【字体:

  非常感谢主持人,尊敬的各位嘉宾,各位朋友,各位老师、同学下午好!当老师经常有这种感慨,其实有时候讲课讲两、三个小时不会累,听两、三个小时挺累的,保持一个状态,我的任务给大家讲讲好玩的,希望逗逗高兴一点儿。

  我自己是学统计学的,然后在过去一段时间内,跟我们以前的校友有合作,做一些搜索引擎营销方面的东西,这个讲过多次,有朋友听过非常抱歉。这是我大概的提纲,我先会给大家简单过一下搜索引擎营销基本的介绍,我跟大家过一下业务流程,中间会涉及到哪些问题,这些问题猛一看去,好像跟统计分析没有特别大的关系,在商学院里面,统计学课是非常受欢迎,非常痛苦,学的人仰马翻,学完之后非常高兴解放了。

  为什么这样一个东西和统计分析学是有关系的?谈一下我看到未来的挑战和机会。

  这边两个核心问题,什么是搜索引擎营销?可能这是一个听起来更加时尚一点儿的名词,跟营销有关系,学术上可能更准确的说法,叫做付费搜索广告。

  非常简单的例子,我们先看一个没有商业价值的搜索。有一天我到百度上搜我自己,搜王汉生,你猜会出什么。这是为什么不大喜欢百度,不是说百度不好,一屏的王汉生,太多了,没有一个是和我有关系的。其中还有王汉生受到法律制裁,看了实在是心情不好。这是什么?这是任何一个搜索引擎会有的自然搜索结果,当用户提出一个需求的时候,会在它所有存储网站的关健词当中,去寻找认为和它匹配最好的东西。这是搜索引擎的基础,会迅速找到我们想要的信息,而且这个过程中,没有支付任何的费用。

  有一种方法可以让我感觉好一点,只要搜英文的王汉生,全是我了,英文叫王汉生的,少很多。

  有一个重大商业价值的搜索,搜索引擎对它的反应会是什么样的?大家看这个想干什么呢?大家在这里搜了北京 上海 机票,一种可能是演示。但更大的可能是想买机票。当营销学教授讲,什么叫做消费者的需求?消费者说得出来的,都不叫需求,没啥了不起的,这是比较高的层次。在互联网人们是很土的,说的出来的不见得满足得了。当搜索的人,搜索出来的没有商业价值的时候,他的反应是什么呢?这是百度的反应,这是为什么百度在过去几个月财务报表是那么好看,有非常非常多的盈利手段,一屏全是收钱的,只有百度快照是自然搜索结果,这是百度自己新的特殊产品,是GOOGLE没有的,洁净广告,为什么这些位置是付费的呢?这里有一个小小灰色的提示,叫做推广链接,说明这里是自然搜索结果,这是付费搜索结果,自然搜索结果是什么?是说明你网站的设计比较好玩,正好符合了搜索引擎胃口,就跟谈恋爱一样,一见钟情,就排到这儿了,一见钟情是不见得是免费的。这个之所以能排在这里,是因为它承诺为每一个点击做出支付。

  为什么这个同城网能够排第一呢?支付的价格比这儿高,携程说我愿意每个点出6毛钱,这个出7毛钱,这个在一定的前提假设下,有一个很重要的指标,叫做质量度,质量度相同的情况才可以,只要出足够多的价钱,位置就会往前。大量的研究表明,人们在盯着屏幕看的时候,集中在左上角的,这叫第一位,这叫第二位。

  在这个网站上非常多好玩的事情可以发生,我们在网站上搜索的时候,就像在夜路中走路的孩子,当我盲目寻找的时候,跳出来一个,带我去吧,我养成了一个深刻的习惯,都会愿意听取它的意见,这个就是搜索引擎。后来我慢慢地深刻爱上了它。当我有一天重新去大中电器的时候,它说你还是去LG看看吧?这就是这儿表现出来的规律。大家一看有人搜大中电器,跳第一位的是谁呢?LG,去大中电器,问号,来LG官网看看。大中电器还不错,这是自然结果搜出来的。这是商家的必争之地,不是说你想投放就投放,不愿意投放就不愿意投放,是否亲密接触的所有消费者和潜在客户,会被竞争客户一遍一遍拉走,而你也失去了去竞争对手那里挖墙脚的地位,这是品牌竞争非常非常激烈的。

  后来有一天我忍受不了,国美说我不能这么干,以后只要有人找国美的,一定领到我家来,后来这个人说没问题,你交一笔保护费,叫做品牌专区。所以只要有品牌专区的,大家看最好的位置,左边、右边,连图形带链接,全部给了这一家,受到品牌专区保护的品牌,当你搜索的时候,任何其它竞争品牌休想排到它前面去。这是需要付出代价的,把王汉生做成品牌专区,是不可能的,没什么销售量,品牌知名度也不高。

  很通俗过一遍什么是搜索引擎,时刻发生在我们周围,很多企业也在上面投放,或者作为普通消费者上面,会跟各种各样的搜索引擎贡献着它的价值。

  为什么重要?简单看一些宏观的数据,左边的这张表是对全球市场的增长率,都是非常高兴的,17%,非常非常高的数字。在成熟的市场上,如果把整个投到互联网上的广告费作为100%比来计算的话,谁家都会非常准确的,认为大概有50%的广告预算是投放到了搜索引擎上,有人高点儿,有人低点儿,这个是最大的一头。在国内市场上这个比例是慢慢慢慢在上升的,说明这个事情是越来越重要,越来越重要。

  这是一个宏观的数据,我们试图也在和大家一起思考,为什么广告商会喜欢这个?原因是它效果好,为什么呢?有一次有幸和百度的同仁一块儿组织过一次,百度的高级咨询师的认证,在课上曾经跟当时很多业界的朋友一块儿讨论,为什么付费搜索广告大家喜欢?是精准。为什么精准呢?很好玩的一个事情,真正的发生,几个月前电视上忘了是哪一款车的广告,我儿子坐在下面看,看完了也很兴奋,他就说爸爸我要买那个,我说我不会给你买的。普通的媒体,你有能力选择你的受众吗?基本上没有能力,你有可能把一个婴儿奶粉的广告,下面看的人是一个中学生,也有可能是一个汽车的广告,而下面看的是小朋友,他在一定程度上可以做到,比方说我们可以认为体育频道的受众可能会更偏好体育一些,这是有道理的,但不会特别准。而在搜索引擎上,所有的信息是被消费者自我表达过的,只有想买奶粉的人才去搜奶粉,想买机票的人才去搜机票,想买才会去搜一切的东西,这是多么难得的机会,消费者有清晰的表达,不需要超越想象,只要满足他的需求就行了,搜索引擎你要买机票,给你看机票的广告,你要买火车票,给你看火车票的广告。

  搜索引擎的表达方式也没有电视广告那么震撼,非常简单,就是因为它精准,消费者自动的表达。

  另外一个便宜,我指的便宜并不是说投放量便宜。很多企业在投放上亿的广告费,我就说入门很便宜,有一天我想为我教材打一个广告,央视台去了,北京电视台几百万下不来,这辈子也卖不了这么多钱。我想在搜索引擎上打广告,这事就可以了。我只要有一张信用卡,就可以开个帐户,过了两天发现没什么效果,信用卡扣了一百块钱,不干了,整个过程是非常可控的。

  还有一个让人振奋的消息,很多的企业说,很多的创业家自己回忆过程说,当年为了冲击销量,投广告,第一个月一百万下去不见效果,第二个一百万还不见效果,第三个终于见效果了,最终看到一个总的效果,销售量上去了,但是哪个渠道起作用了,不大说得清楚。这是大家都通知的名言,我们知道广告费用相当一部分被浪费了,但是不知道哪一部分。在搜索引擎上投广告的时候,很大程度上可以被回答,有非常成熟的技术可以去跟踪,是谁下的订单,是搜飞机票的人下的订单,还是搜北京飞机票的人下的订单,分析它的投资回报率,形成最优的投资组合,这是另外一个非常让人振奋的地方。

  在这个过程中它有哪些具体的优化内容呢?我们再看一个简单例子,有人在搜招聘信息,什么样的网站会对这样的东西感兴趣呢?比方说58同城、智联招聘这样的网站,点进来之后,所有的网站都有一个特别核心的地方,是什么呢?要劝你填简历,因为基本的业务模式要有足够多的简历,把这些简历卖给企业,通过合理的方式,合理的价格,千万不要填,很麻烦,这是它基本的KPI,我们可以简单猜测一下,这是非常非常简单的模式,就是在搜索引擎上投放大量和招聘相关的广告,大量的关键词,把流量引过来,填简历。

  每一份简历的成本大概是多少呢?这是整个背后后台支撑所有的数据,这是为什么说整个的过程,在前端看着非常绚丽,非常有趣、复杂,但是在后面的时候,就是一堆简单的统计学数字而已。这是EXCEL截取的一段,购买了那些关键词,招聘、实习、海外求学,这就像中央电视台1、中央电视台2,在招聘这个关键词花费18000万块钱,产生那么多点击,每一份成本大概是多少呢?15块钱,我拿出来简历不是很便宜的,有的简历非常非常昂贵,这份花了差不多100块钱拿不到。能精确算出它的回报,无论是百度、GOOGLE,如何优化它,如果只面临中央电视1台,中央电视2台,拍拍脑袋就可以了,如果是10万的时候,是非常非常复杂的过程。

  从业人员有三件事情,第一个要做广告创意,每一个环节上对现代的统计学分析非常大的挑战,传统的统计学分析的是数字,看到的各种价格、消费量等等。广告给我们提供非常大的挑战,如何文本?广告创意是什么?跟大家开玩笑,说LG诱惑大中的客户,到它家网站看,这句文本意义很大,为什么?每天在互联网上搜索大中电器的人流量是一定的,一般来说不大同意通过个体行为能够改变的,那么多人看了之后,有多少人会点击这个链接,进入这个网站,产生消费的可能,就看这几句话了。所以说的好,增加人们的可能,说得不好,那可能人们不再点。那在统计学中有一个基本的方法,叫做回归分析,讲的是探求不同解释变量和应变量的关系,这个过程中应变量关心的是人们去点击它的可能性有多大,而解释性变量,这一段自然的文本,人的自然语言,人的自然语言怎么把它变成一个规范的数据呢?这是很好玩的事情。

  第二个事情叫关键词拓展。它就像人在现实生活中业务的扩张一样,比方说我是一个小的机票贩子,我曾经发现上海不带空格机票,产生的回报非常好,后来我发现了上海空格机票,回报会怎么样呢?这是一个真实的故事,带空格的上海机票,每天的搜索量是这个一定时间内10倍,一个空格产生如此巨大的差异。我是不是可以尝试,对我所有其它的关键词都加空格呢?这样的文本分析会产生什么样的效果呢?能不能把我现在关键词的量做大?国内中学的教育有时候很悲哀,回过头到这个岁数的时候想特别讨厌,比如说历史,天天让你背,所以从此决定不学文科,学数学,但是现在想想历史里有多少的智慧,小的时候特别讨厌语言,这是自己民族教育的能耐,让这么多人讨厌这个东西,因为语言从来学不好,不学也是60多分,学死也是60多分。

  英文也学不上,大学里面特别开心的是大学没有语言,真好,后来过了好长一段时间,当我重新研究搜索引擎的时候,语言还是要学,要把同义词一定要搞明白,什么是同义词呢?对飞有什么上海,北京空格上海一样是飞,一下子列出十几、二十个来,每一个你会发现带来的搜索量、转换量都非常非常不一样。

  最后一件事情把所有关键词组合做好之后,要做另外一件事情,对每一个关键词做一个竞价,在资源有限的情况下,要琢磨一下,每个关键词应该给它花多少钱比较合适,就像家里喂了两只老母鸡,每天都下一定的蛋,以前每只鸡分五两,预算限定是一样的,把每只鸡的一两克扣出来,其中A母鸡特别敏感说,你要敢克扣,我的产量减半,我给你增加呢?增加50%。另外一只说无所谓,你扣吧,我少一点点行了,你给我涨了,我也不想贡献很多。经济学种不同的关键词代表不同的群体,敏感度是不一样的,我们扣不敏感的,补那些敏感的。

  最后简单跟大家分享一个数据,现在先不跟大家说行业,大家可以想象一个点击值多少钱吗?每个行业非常非常不一样,这些年估计这个行业,我觉得可能快完蛋了,面试规则改了,先面试再考试,MBA一个点击两百块钱人民币,所以大家不要乱点。它每天的点击总数只有50,这个时候做研究想办法优化,做到这个水平,一天到150左右,200是最贵的热点词,平均在30到35之间是正常的,真不便宜。

  后来我在一个班上同学讲,当时GOOGLE的同学告诉我,你不知道大闸蟹会更贵,不知道贵到什么程度,我能理解这个事情,只有这个特殊的季节送礼用的,转瞬就逝,每一个点击价格从30多,一直做到了15块钱左右。每日的投放量在1500左右的,因为效果很好,每天的投放增加到大概3000块钱左右。整个游戏中有三个参与的伙伴,一个是广告商,出钱的,一个是搜索引擎,卖流量的。还有一个我相信是这个行业做咨询,出主意的,提供技术平台的。我们常说一个好不叫好,要大家好才是真的好,这是所有的人都高兴了,从广告商的角度,它的单价下降了,效果变好了。从搜索引擎的角度很高兴,客户寻找到价值,增加了广告和预算的投放量。

  未来有很多挑战的机会,对我们提出不同的挑战,比方说广告的创意刚才已经谈了,这是自然的文本,这是过去几年非常关注的一件事情,怎样把数字分析,拓展到基于文本非结构的数据怎么去分析。

  最后跟大家讲一个笑话,几个月前重新更新PPT的时候,有人把王汉生购买了,推广链接,原来是我刚出的一本书,最后谢谢大家!祝大家新年快乐。

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