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易传媒CEO闫方军:互联网广告正在被革命

白银大赛千万实盘资金派送中 2013年08月31日 00:15   来源: 21世纪经济报道   网友评论(人参与

  与传统广告行业的体量大动作缓慢不同,互联网广告自出现开始,就带着互联网这个行业的基因—随着技术的发展在短时间内进行迅猛的变革。

  在互联网广告产业中,DSP(需求方平台)指的是一个系统,也是一种在线广告平台。它服务于广告主或代理公司,以RTB(Real-time bidding)实时竞价和非RTB形式结合,进行多种媒体资源(包括Ad Network、SSP、Ad Exchange等)购买。

  DSP这一概念与Ad Exchange和RTB广告一起在美国迅速崛起,2011年覆盖到了欧美、亚太以及澳洲。但是,当DSP公司这一广告主和互联网广告之间介质的存在刚刚为人们知晓的时候,却要面临这个行业的变革而脱胎换骨。

  “随着程序化购买趋势的深化,优质的媒体资源、大型广告主都会自建嵌入式平台去除中间方,独立DSP的日子会变得难过。”易传媒CEO闫方军接受《21世纪经济报道》记者专访时表示,互联网广告的交易模式正在发生变化,程序化购买的趋势更加凸显,嵌入式的DSP才能释放其价值。

  易传媒是一个底到顶、端到端的数字广告平台公司,即同时拥有DSP和SSP(供应方平台),服务广告主进行广告投放,并帮助互联网和移动互联网媒体、广告代理公司和广告主自动化管理广告运营。易传媒是全球五大4A公司的合作伙伴,目前国内有约100多家互联网媒体在使用其产品管理广告运营。

  互联网广告正走向程序化购买

  《21世纪》:这两年互联网广告市场发生了什么变革?

  闫方军:从90年代末到2010年 2011年,中国互联网广告就是纯粹的品牌广告。在2011年开始,原先过去十几年以来的互联网广告模式,在发生深刻的变化。

  一是视频网站的崛起,门户广告在互联网广告江湖的大佬地位在发生变化,视频网站的广告获得很大的份额;与此同时,移动互联网在十分迅速地发展。这是一个很可怕的变化。新兴媒体的广告,包括视频、暂时还没有完全发力的社交媒体广告和移动端的广告,都在深刻改变当前互联网广告的格局。

  而且,门户地位在下降,由此发生的改变是:原来靠售卖CPD(按天收费Cost per day)的模式正在减少。五年前,CPD广告占展示广告整个市场的90%左右,今天我认为可能跌到了50%以下,再过三年这个数据会变得更小。

  这样的格局之下,展示广告可能会重新洗牌,展示广告的资源也会得到整合。

  从去年下半年到今年,技术平台在发挥很大的作用,虽然刚刚开始,但是趋势非常明显。技术平台史无前例成为大家关注的焦点。接下来可以预见到的格局是,在CPD下降的过程中,技术导向的平台化程序购买,会是一个非常重要的角色。

  这个就像2008年美国出现的情况,那个时候正好也是雅虎开始衰落、谷歌和Facebook在发力。今天,谷歌有展示广告市场的20%-25%,Facebook也有17%,雅虎就在16%左右的市场份额。谷歌本身就是一个程序化购买,平台化的运营,Facebook也在朝程序化购买的方向发展。程序化购买在美国互联网广告市场占有的比重已经达到60%到70%。

  《21世纪》:什么是程序化购买?

  闫方军:我把所有的购买模式切成三块:一块是人工式购买,二是自动化购买,三是程序化购买。

  比如雅虎首页的大banner广告是特别优质的资源,他们会把内容跟形式结合一起,这个工作需要雅虎、代理公司、广告主一起弄,因为这是很人工的东西,需要创意和内容。还有比如视频植入性的广告,也是需要人工。这个购买模式的比重不小。

  而自动化购买,假设我和优酷土豆对接,我不选择受众、地域等,只要你那边有流量我就去买。其实今天优土卖的很多是这种,品牌广告主在优土上面投广告,就需要剧集,贴片广告都归我。这种投放是资源导向。

  至于程序化购买,技术在里面发挥很重要的作用,特点是大量的媒体资源池子,作为买方,买的方式可能需要一定的竞价(实时和非实时);作为卖方,需要保证别人发一个指令过来,媒体资源可以被竞价。

  这是三种不同的模式,依次对应的广告资源也不一样:人工购买的广告资源是优质的,自动化购买的广告资源是比较优质的,程序化购买这一块是比较优质的,另一块是长尾资源。现在在美国市场已经是这样,但是对于中国而言,程序化购买媒体资源还都是长尾,所以需要经过几年的时间发展。

  自动化购买也有部分媒体资源在逐步转换到程序化购买,这是一个过程,美国RTB市场现在25%左右,这个份额会逐步增加,但是现在中国RTB广告的份额太小了。

  如何释放DSP的价值

  《21世纪》:程序化购买的趋势之下,整个广告业的产业链做出了什么反应?

  闫方军:这样的趋势下,对于DSP、广告主、代理公司来讲,需要有很强大的技术能力去做高效的购买。更加重要的一点是,在供应段的媒体资源,能够做到多大程度进行流通。

  我不专注于长尾,而专注于大中型的媒体资源。在SSP(供应方平台)领域,从2010年下半年开始,我们就免费给这些大中型网站提供免费的广告管理系统和受众数据的管理系统,我们跟很多网站形成数据的交换,每年在里面投1000万人民币。因为每一家媒体资源都是条块分割,要把他们的资源放开,需要有一个统一的SSP整合起来。

  而在DSP方面,我们也要把市场切割成很多块。一是大中型的广告主和代理公司,他们很清楚需要建立自己的平台,而不是靠外在的几个第三方平台帮忙购买。而代理公司核心业务是广告,但是因为他们一直以来主要靠人工,没有很好的技术。所以现在趋势是大型的代理公司都建立自己的嵌入式DSP,其中的缘由不光是购买,更重要的是数据的积累,如果都是第三方DSP在控制,他们自己什么数据也没有。

  大中型的广告主也认为需要第三方DSP帮自己建立嵌入式的DSP,他们特别需要拥有这些数据,特别是大型广告主还要把数据和CRM打通。在美国的趋势很明显就是这样,数据越来越重要。

  《21世纪》:这种情况下,独立的DSP有何变化?

  闫方军:在美国发生的事情可以说明这个问题。谷歌的广告交易平台在美国是最大的,以前是独立DSP来买,经过三四年发展之后,现在谷歌有Doubleclick big manager(DBM),直接嵌入到谷歌的广告交易平台里面,你可以通过DBM,也可以通过其他独立DSP来买。

  谷歌为什么要这么做?原因除了要去除中间方,还有一个很重要的原因是,谷歌有海量的数据,但是不能给第三方DSP用,而这些数据对广告主和代理公司购买广告有决定性的意义。

  如何把数据的能量释放出来,谷歌就是跟类似于WPP这种很大的公司签署协议,建立一个自己的第三方数据库。谷歌这么多数据需要用起来;而且又有很强的开发能力。

  我认为未来的市场中,每一个交易平台都会这么做,淘宝、新浪的数据要做到完全开放,比较困难,他们也比较少有动机去开放。

  DSP往下走,决胜的关键在基础设施这一层,供应和需求会怎么发展。你是否在玩RTB不重要,下面的事情怎么走才是最重要的,即是说取决于你能买到什么东西,你会买到什么。

  而与广告主和代理公司进行战略合作,开发嵌入式的DSP,相当于扮演的是SAP 和oracle的角色。我们三年前开始就在做这件事,前五大的4A公司,我们有3家是独家的,另外两家是合作伙伴。

  移动端上的趋势

  《21世纪》:你怎么看移动端的广告?

  闫方军:移动广告现在还很小,但是移动整个行业的发展也就过去两年的事情,智能机大量普及等,而广告主永远都是这个领域发展了三到五年之后才大规模地投入。在移动广告领域还存在需要解决的问题,比如说广告的形式,还有很重要的一点,广告主的心态是,我要大规模去投,需要证明这个东西可以有效而且可以衡量的,有一套的东西可以说明。

  在我看来,这些都不重要。用户在哪,广告的预算就会在哪。这是时间的问题,我们也不用怀疑,互联网广告出现的时候也很多人质疑,但接下来必然就是移动互联网。

  我现在很关心的事情,把互联网广告转移到移动端来。现在我们的移动广告日推送次数为5.2亿次,95%在移动的SSP上面进行app互推,5%是用来变现,这部分收入,从今年的3月份到7月份,涨了六倍。目前移动业务贡献的收入,已经占到我们总收入的11%-12%。

  而移动的DSP上面,我们就会直接嵌入到互联网的DSP上去,成为一个大的DSP,让移动和互联网不分开,我们现在做销售都是跨屏的。

  《21世纪》:移动互联网的广告产业链现在处于什么状态?

  闫方军:现在的产业链还比较模糊,但是我认为和互联网广告很像。

  移动端满足人们沟通、资讯和娱乐的基本需求,会是微信、微博和视频这三种应用。这一块类似于互联网广告中的优质资源,我认为微信和微博这类型的超级应用未来会占据40%-50%流量,因此微信微博他们会自己来做广告产业链。

  除了超级应用,App总数现在可能有几十万,20万是比较活跃的。还有比较优质的资源,我们专注于这部分优质的App,目前有7万多应用在与我们合作。

  在长尾市场方面,移动互联网上的情况要更加极端。这部分长尾市场的App靠360手机助手等渠道商。

  我们去年年底到今年一季度投了2000万美金对相关的小型移动技术公司进行投资和并购。在移动端的DSP和SSP我们都会去做,现在我们在想怎么把互联网的平台和移动的平台进行整合,怎么整合到能够让品牌的客户理解,愿意接受。

  现在愿意服务于开发者的公司还不多,这是根本所在。现在需求端有十几家移动广告网络,在非常积极地进行技术和产品的渗透,市场很快会在移动媒体端形成互联网一样的格局。但是供应端方面,许多广告联盟都是广告公司,提供给行业和合作伙伴没有核心的技术和产品,只是把资源整合后拿去卖。如果你不是靠自己的技术和产品去立足,不把它变成是不可缺少和不会被摧毁的,那么在今天的移动互联网领域很难继续玩下去。

【作者: 纪佳鹏】 (责任编辑:赵路)

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