要做百年老店的 BuzzFeed

1评论 2016-02-29 17:37:55 来源:36氪 作者:译言 如何判断星期六买点?

    编者按:本文作者 Noah Robischon,FastCompany.com 高级编辑,同时是该网站 “Co.系列网络” 的创始人之一。这是一篇相当精彩的长篇故事。以创始人的成长经历为穿插,介绍了 BuzzFeed 大热的原因,包括针对各平台的内容定制、以数据为基础的运营和内容生产等等。此外,BuzzFeed 不断学习、善于应变的公司文化和广告模式也在文中有所体现。

    当我们询问 BuzzFeed 的 CEO Jonah Peretti 对他的影响力有多大时,他的回答也是非常 Buzzfeed 式的,就好像你在网站上能看到的各种文章标题一样——“从这三个例子看出 BuzzFeed 为什么总能激发你说 WTF”。Peretti 首先提及的是一家始于一百年前的公司——派拉蒙影业。派拉蒙影业拥有自己的制片厂、自己旗下的优秀演员以及用于内容分发的院线资源。“这使得派拉蒙可以随着市场发展迅速变化。” Peretti 说。

    Peretti 举的第二个例子是 CNN。创始人 TedTurner 开创性地推出 24 小时全天候播放的电视,而这样所耗的成本并不会增加太多。此外,CNN 也非常有先见之明地引入了卫星及有线电视网络。

    Peretti 的第三个榜样是 Jay Z。在上世纪九十年代初期,他入读加州 Oakland 的一所公立学校。他记得学校里唯一流行的只有黑人音乐。Jay Z 做的也是非常典型的黑人音乐,歌词中满是炫耀,比如卖了很多专辑、赚得盆满钵满、浑身珠光宝气。Peretti 长大后认识了很多喜爱独立摇滚乐队的朋友。(他现在已经 42 岁了。)“我发现一件奇怪的事儿,这些独立摇滚乐迷特别喜爱一支乐队时,不会缺席乐队的任何一场演出。但当这支乐队签约了之后,他们就会说 ‘我再也不要喜欢他们了。’” 一些知名的博主对于出名也有着相同的态度,他们似乎对高人气十分抗拒。“主流媒体就是恶魔、坏的或者屈服于强权的。” Peretti 和这些愤怒的博主不同。“要说对 BuzzFeed 未来期望的话,我希望它影响力越大越好。让我们建立一个庞大的帝国吧。”

    从左到右:出版发行人Dao Nguyen,视频总监 Ze Frank,CEO Jonah Peretti

    就像 Hova(Jay-Z 对在歌词中称自己是为 Jay-Hova,意即自己是说唱界的耶和华、说唱之神)在歌词中所说的,“我如此超越时代,我将重获新生。你扭头看,我要再次超过你。” 的确,BuzzFeed 已经长成巨擘,就如一个世纪前的派拉蒙影业一般。BuzzFeed 拥有自己的制片厂和摄影棚、一个复杂成熟的数据系统、一支充满活力的内部广告创意团队。Ted Turner 颇具先见之明地在有线电视大热之前就将其引入 CNN,Peretti 也与他敬佩的前辈不相上下——BuzzFeed 几乎是最早为不同发布平台如 Snapchat 和 Pinterest 定制专属内容的媒体。此外,BuzzFeed 的全球扩张脚步从未停歇,他们的受众覆盖英国、巴西、印度、墨西哥、德国、澳大利亚等多个国家。

    在上文被当做范本的 BuzzFeed 不过在近两年才完成转型。此前,这间被 Peretti 称为 “打发工作时光” 的网站仅仅覆盖了美国国内。在 2014 年末,他认识到人们对于社交网络的黏度十分之高,所以他对公司的战略作出了调整。他不再像传统媒体一样希望把注意力吸引到自己的网站上来,而是积极地通过受众花时间最多的社交网络来发布原创、图片及视频。现在,BuzzFeed 发布的渠道有 30 多个,横跨全球。其中包括 Facebook、俄罗斯的社交网络 VK 和通讯工具 Telegram。与传统媒体的业界标准不同,BuzzFeed 不会将同一篇文章发布在不同的平台上,他们会根据平台和受众特点对内容作出调整。

    

    CEO Jonah Peretti

    这一做法的效果究竟如何?在 BuzzFeed 发布内容的所有平台上,每月合计能收获 50 亿的阅读量——其中有一半来自视频。BuzzFeed 建立起了一种两年前不存在的商业模式。网站吸引的流量十分稳定,在美国国内每月大约是 8 千万用户——甚至超过了纽约时报。更令人惊讶的是,BuzzFeed 75% 的内容都是发布在其他平台而非自家网站的。

    这一做法同样让 BuzzFeed 上的内容生产者有了盈利可能,就像 Facebook、YouTube 和 Snapchat 那样——与将原创内容发布于本平台的用户分享广告收入等等。2014 年第四季度时,“我们 15% 的额收入来自于视频内容。” BuzzFeed 总裁 Greg Coleman 表示。到了 2015 年同期,视频内容带来的收入已经占到 35%。BuzzFeed 目前还是私人持有,所以不需要向外界公布自己的财政状况。但是去年夏天泄露的文件指出该公司年营收正以 200% 的速度增长。2014 年他们的收入大约是 1 亿美元。可以盈利这一点,之于互联网创业公司实属罕见。

    BuzzFeed 的成功让其他同行着实嫉妒。他们似乎有着创造热点话题、促使人们分享转发的神奇天赋。无论是 “蓝黑、白金裙子之争”,还是对于美国用税款在阿富汗建了一堆 “幽灵学校” 的深入调查,抑或是用两只萌猫作为主角的普瑞纳猫粮广告,都引爆了整个网络世界。一些狭隘的竞争对手会说 BuzzFeed 不过是在玩 Facebook 式的算法把戏,或者买了很多广告来推广自家的内容。他们还说类似 “裙子颜色之争” 的病毒式传播不过是好运,而老牌媒体例如华盛顿邮报随便就可以用流量导向的 “招数” 把 BuzzFeed 打趴下。

    可悲的是,这些同行往往缺乏对于 Peretti 所建立事业的真知灼见,而 Peretti 则是当今互联网界最为深刻的观察者之一。该公司的成功是基于一个流动的生态,以及一种重视学习的公司文化。BuzzFeed 就好像一个连续的回馈循环,平台上发布的文章和视频为其开发运营提供源数据。随后,BuzzFeed 以此为基础决定自己生产及分发广告内容的方式。在一个描述该生态如何运转的图表中,Peretti 将其概括为 “数据,学习,盈利” 三个环节。

    所有在 Facebook 上分享 BuzzFeed 链接的人都以为他们很了解这所公司。但是要真正理解该网站的爆红,需要将该公司的方方面面都纳入考量。在数月的探索中,我搜集了大量相关的视频、数据、社论文章以及广告运营案例。“如果我们真正理解了在 Snapchat、Instagram、Twitter、Youtube 和 Facebook 上什么最容易引爆话题,” Peretti 说道,“然后我们真正知晓在巴西或英国的受众想看什么,同时找出一种能分享这些信息的方法,我们就一定对优秀内容的生产方法有了更深刻的认识。” Peretti 在谈起公司成功的秘密时,打了这样一个比方:公路上有许多正在飞驰的汽车,如果每一辆都向其他车辆学习,他们都会变得更智能、更高效。BuzzFeed 的风靡还离不开 “拥抱变化” 的公司理念。在依势而变的同时,他们的每一步都离不开对数据的分析研究。要结合两者着实充满难度,但对于那些想在商业世界中茁壮发展的公司而言十分必要。

    “我爱好莱坞,我也热爱电影。这些都是我成长时与我相伴的。我还特别喜欢电视节目。” Ze Frank 说道。他是 BuzzFeed 的视频总监。“但是这些电影、电视节目的制作方法,在我们的公司里并不太适用。”

    Frank 的这番说辞显得有些讽刺。他和他的团队每周会发布 65 支左右的原创视频,其中包括为 YouTube、Facebook、Snapchat 发布的原创视频,也包括为品牌制作的推广视频。说这些话时,他正站在 BuzzFeed 位于洛杉矶日落大道的专业制片厂里。整个制片厂占地 5.2 万平方公尺,其中有一个录音平台、一个录影用厨房、一个有古董商店那么大的道具间、两间用于室内布景的平房,还拥有一个能将好莱坞尽收眼底的屋顶。一句话概括就是,BuzzFeed 这种级别的配置和传统的电影制片厂差不多了。

    Frank 曾是一位面部动作表演者,他在 2006 年的电视节目 TheShow 中那种断续的独白建立了第一波 YouTube 红人的审美导向。尽管如此,Frank 掌管的视频部并没有染上好莱坞的气质,反而散发出一种真实不造作的感觉。有一部分原因是他尽可能地避免使用传统视频制作中过分专业的制作模式——过去编剧可能永远没见过他的老板或者不知道老板究竟是干什么的。(如果你也在思考这个问题,我可以告诉你老板是片厂的电工工头。)所有 BuzzFeed 视频部的员工都是 “身兼数职。” Ella Mielniczenko 向我们这样介绍道。这是一位 25 岁的女编剧、制作人及演员,主要作品有系列剧 You Do You。这是一部只有女性角色的喜剧。“当我能够执行想法并落实的时候,我能更好地进行创作,” Ella 对我说,“因为我知道在镜头前会是怎么样的感觉,我可以更好地进行导演。”

    Frank 的职务往往被安排在不同的小团队中。这些团队一般以颜色进行命名,对应 BuzzFeed 各个以颜色命名的频道。每支团队负责不同类型的视频,单支队伍成员往往不超过七人。有的团队做的是推进种族平等的视频,例如 “如果拉丁裔像白人那样说话”;有的团队负责的是一些特许的授权视频比如 “记录反应类” 视频,例子包括 “明星观察动物生产” 等等;有的则负责 “时刻类” 视频,例如 “所有你一定能理解的超尴尬时刻”。为了保证员工不因做出成绩而自满,他们每三个月都会被重新分配到不同的团队。Frank 认为这是让团队茁壮成长、保持创意动力、促进成员发展多种技能的最好方法。“100 年前就有这种十分明确的视频制作方式了。” Frank 说道。他在过去的 3000 年间,监制了超过 7000 条视频。Peretti 最初通过收购他的初创公司将他纳瑞麾下。“但是到现在,想要抓住机会就必须时时刻刻反思自己的每一个决定。例如,‘我们到底应该将故事作为视频的主体,还是使用一种时刻或一位人物呢?’”

    Mielniczenko 的系列剧是 BuzzFeed 不断反思进步的最好体现。You Do You 专注于表现几位主角探索生命中特别时刻时的表现以及她们之间的交流互动,贯穿全剧的曲折故事——几位主人公一起去朋友的婚礼相较于前者而言是次要的。去年秋天,BuzzFeed 把十二集 You Do You 一起放到了 iTunes 上售卖,标价为一套 2.99 美金。这也是 BuzzFeed 第一次向受众出售自己的内容。在上线的第一周,这部剧就蹿升至 “最热门电视节目” 榜首,超过了《行尸走肉》和《冰血暴》。

    BuzzFeed 在视频领域的开拓还包括与美国有线电视服务提供商康卡斯特旗下的 NBC Universal 合作,后者去年夏天投资了 BuzzFeed 2 亿美元。BuzzFeed 将和 NBC 一起对 2016 年的里约奥运会进行预热报道,其中 NBC 主要负责以更为传统方式对话美国派出的运动员,而 BuzzFeed 则将延续他们自身的风格进行采访。他们会问运动员一些愚蠢滑稽的问题,例如 “你见过一只活的火鸡么?” 随后他们会突然放出一只火鸡来看运动员的反应并录制下来。“如此收获的结果是一支 ‘mega-vi 级别’ 的视频,‘mega-vi’ 是 ‘mega-viral’ 的缩写,意味着极具传播性和病毒性。” NBC 的 CEO Steve Burke 介绍道。对了,Burke 此前从未听说过这个 BuzzFeed 的自创词。

    BuzzFeed 视频部一直十分闹腾,好像每天都有火鸡出现在录影现场一样——而这些都是 Peretti 所期望的结果。“如果每个人每天都以既定的规则生活,那他们很难具备创造力,” 他说,“让人们创造新事物的方法就是给予他们自治和自由。”

    Peretti 的认为经营理念来自他早期做老师的经验,还离不开她妹妹 Chelsea 的启发。他看着妹妹一步步成长为一位脱口秀演员。“最好的老师不会只是说,‘我有一种与学生交流的好方法’。他们会不断调整自己授课的方式,他们会创造一个学生会为之激动的新课程。” 他的妹妹现在是福克斯旗下的系列剧 Brooklyn Nine-Nine 的演员,Peretti 谈起她时一脸骄傲。“我从妹妹身上学习到的就是喜剧效果产生的机制。喜剧演员往往会说一个笑话,但是这个笑话并不太能吸引观众,于是他们就用另一种方式说这个笑话。”

    想要在 BuzzFeed 做出一番成绩意味着你与它一起应变。“BuzzFeed 就像一艘疯狂的变形飞船。” Emily Fleischaker 说道。她是负责食物板块的创意总监。在她前往曼哈顿下城录影厨房(最初的场地是在她的公寓)的路上,她与我分享了在 BuzzFeed 工作的体验。“你得做好每三个月就换一次领导的准备。办公室里可能进来一个你不熟悉的人,你要向他作报告。你的办公桌也换了一个位置。”

    “我们明天就要搬家了。” Peggy Wang 笑着说。她是生活方式版块的文字总监。上个世纪九十年代,她还是 Peretti 的学生之一。BuzzFeed 的纽约总部在 2016 年初搬到了距离原地址五个街区的南端。

    “而且你必须得开心地接受这一切,” Fleischaker 一边插嘴一边活动指节,“好的,我们就这么做吧!”

    适应能力之于混迹数字媒体圈的人而言十分重要。Peretti 自己就在一月份搬回洛杉矶居住,因为她妻子更喜欢西海岸的生活。尽管在一封公司内部的邮件中,他宣布这一决定时的说辞是 “我们第二大的分公司和成长最快的团队就在洛杉矶。” 就如 Peretti 一直所强调的,人们沟通交流的媒介仍然没有完全成熟。在 BuzzFeed 诞生的年代,我们的使用习惯发生了巨大变化:从桌面电脑迁移至移动端,从浏览网页到使用 App。变化从未停止,图片的地位似乎要被视频流所取代。Peretti 适应科技发展的能力使他能够不断保持内容创新和促进内容消费,这也是风投们特别喜爱他的原因。“Peretti 和我们一块的时候脱口就是科技相关的事儿,他像拉家常一样谈论媒体发展。” Andreessen Horowitz 的风投 Chris Dixon 说道,他于 2014 年投资了 5 千万美元。

    BuzzFeed 是 Peretti 理想的投射,并被他以从未停止的好奇心不断打磨。在高中的时候,他通过做零工剩下了买第一部 Mac 电脑的钱。他在大学二年级时开始使用 Netscape 浏览器。在从圣塔克鲁兹的加州大学毕业后,他拒绝了一所科技创业公司 2.4 万年薪的 Offer,选择到新奥尔良的一所私立学校教计算机,因为他觉得这份工作更有趣。随后他来到 MIT 的媒体实验室,他的研究生课题是关于课堂上用的多媒体教学软件。2005 年,他作为联合创始人创立了The Huffington Post,他也开始在创业和商业界为人熟知。无论如何,一年以后他离开了这支团队并准备再次尝新。The Huffington Post 的投资人给了他一些种子资金,希望他 “能够继续参与该媒体的建设”。“他们的意思就好像,‘哦,Jonah 只是在搞他的研究开发实验室呢。’” 于是 Peretti 留了下来,直到 2011 年 AOL 以 3.15 亿美元的价格收购了 HuffPo。随后 BuzzFeed 便成为了 Peretti 唯一专注的事业。

    尽管现在 BuzzFeed 已经拥有大约 1200 名雇员和 15 亿美元的估值,对于 Peretti 来说这所公司仍旧是他的 “教学试验场”。现在,BuzzFeed 已经不是一间小打小闹的创业公司了,Peretti 必须认真对待这份生意并寻找让公司不那么闹腾的治理方法——当然也不能让公司变得太安静,至少还要保证思想和创意的碰撞。“我们在管理上的重点问题就是,如何保证每个地方都有自治权同时又合作联系?”

    又是一个干燥的秋日下午,28 岁的 BuzzFeed 的高级编辑 Matt Stopera 在谈起悬浮滑板 Hoverboard 时指出 “这是一个好玩、有趣但是我们的报道有点太超前的玩意儿”。“大约几周前,我们做了一个人们玩 Hoverboard 时摔倒的视频。” 当我告诉 Stopera 他们做的视频几周前在 Twitter 上刷了我的屏时,他显得有些不屑。“在我们的 Twitter 世界里的确是,” 他指的是混迹媒体和科技圈的业内人士,“但是在真实的世界里,人们完全无动于衷。”

    Stopera 是一位资深的互联网人,他同时沉迷于流行文化。他曾经在 MTV 的粉丝节目 Fanography 上表达对小甜甜布兰妮疯狂的爱。他向我们解释他和编辑部的其他 500 位同事是如何定义一篇成功文章的。在编辑部的同事中有一个名为 “病毒传播升力(viral lift)” 的术语,用以度量一篇文章被转发的数量和扩散的速度。“如果一篇文章有 10 万人阅读,且拥有 1.5 倍升力的话,它就算是优质内容,” 他向我解释,“反之,如果有 40 万人浏览过这篇东西但升力只有 1.1 或 1.2 倍的话,就不算成功。”

    很多媒体人会认为一篇阅读量高达 40 万的文章收获了足够的效果,但之于 BuzzFeed 而言 “分享” 才是更重要的因素。Stopera 这样告诉我们:“如果没有被分享的话就是失败。我们这么衡量的有趣之处就在于促进人们分享转发。比如说我常常点进一些不想看到的东西。‘啊,让我们看看这个人在 Instagram 上又 Po 了些什么吧,’ 然后你看到的是半边屁股。我虽然点击了,但我绝对不会分享这种内容。”

    “我从来不为这些疯狂记者生产的内容负责。” Dao Nguyen 告诉我们。2014 年 10 月,她被 Peretti 任命为出版发行人,主管数据分析处理;Ben Smith 则是负责管理记者们的总编辑。她的工作就是研究 BuzzFeed 的内容如何实现各平台间的流通。“传统意义上的出版和发行意味着拥有一加纸媒、每天和运输车和新闻站打交道。” Nguyen 今年 42 岁,在她念小学四年级时就被抓到用写作业的时间给软件 “捉虫”。(作为惩罚,她写了一个 “猜各州首府” 的问答程序给全班同学。)“对于数字媒体而言,将你的内容分发给受众的关键就在于技术平台和你社交网络上的分发规划。”

    Peretti 这样向我们解释:“在现在这个时代,作为一个出版人你的竞争力从何而来?一定不会是可以继承或偶得的。家庭作坊式报纸和电台在过去可能会有一定优势。但是现在,了解科技、熟悉数据科学、懂得如何管理、优化并协调你的出版才是竞争力的源泉。”

    为了向我更好地展示 BuzzFeed 对于社交网络分享的分析及其对于公司发展的作用,Nguyen 带我约见了 Andrew 和 Adam Kelleher。这是一对有着姜黄色头发的双胞胎兄弟,他们负责的项目名为 Pound。Andrew 是项目的工程师,而 Adam 则负责数据管理分析。Pound 这一项目帮助 BuzzFeed 理解人们如何在不同社交网络间分享内容。举个例子,我在 Twitter 上看到一篇有趣的文章,复制链接并将其发到我的 Facebook 上。这时,我的朋友又将这篇文章分享到他的社交网络中,经过一番辗转他的某位朋友又把这篇文章分享到 Twitter 上。Pound 把这些场景连接起来,展示我和那位 “朋友的朋友” 如何发生联系——他们称为 “传播图谱”。“传播图谱” 往往会包括多个链接且涵盖多个社交平台。“Facebook 只关注内容怎么在他们自己的网络里流动,” Adam 说,“却不会关注他们与其他平台的互动。”

    Kelleher 兄弟表示这是一套独特的数据系统。这对双胞胎在幼时可谓一模一样,父母需要在他们的眼镜上涂上不同颜色来区分两人。他们创造了九种用于量化的指标,其中包括 “不同节点间的传播速率”。这是一个非常有价值的测量方式,因为它关注的是人们分享一篇内容所需的时间。如果人们分享的速率不断攀升,则是一个好兆头,意味着可能又得到一篇 mega-vi 级别的文章。

    “如果你纵观人类历史的发展进程,” Adam 补充道,“会发现我们不同节点间的传播速率是一直在提升的,而其动力就是电信基础设施的完善。” 从电报、电话再到电邮和即时通讯,信息传播的速率越来越快,信息量也不断扩增。信息的流动刺激着经济的繁荣和社会的发展。

    长期收集大量数据使得 BuzzFeed 有机会深入研究和学习。一般来说,一个新的信息会在 Twitter 上出现,在扩散开后它会主要在 Facebook 上传播并变为热门。(Stopera 认为 Hoverboard 也是这样。)数据团队甚至开始研究混迹于特定社交网络的特定社交人群、他们创造的内容如何扩散开来。“我们可以基于内容的 ‘诞生地’ 做出一定预测,比如一篇特定的文章会在某一社交网络上大热。” Duncan J. Watts 这样告诉我们,他是微软研究院的一位社会学家。Watts 在早期对 BuzzFeed 做出过指导并帮助 Pound 项目的孵化。这些研究的结果就是你在页面上看到的相关推荐,例如一篇关于猫的故事旁边有这样一篇文章,标题是 “男人坦白他们哭的原因”。

    Pound 的深度研究使得 BuzzFeed 能够更好地了解自己的受众。尽管这样,Pound 只是更强大的数据系统 Hive 的一部分。Hive 的目的在于使得 BuzzFeed 生产的内容更具分享力。

    没有人知道 BuzzFeed 到底创造了多少篇内容、在哪些平台发布——哪怕是 Peretti 或者 Nguyen 也不清楚。现在,该公司的内部团队通过 Google Spreadsheets 和 Slack 来监测他们的内容产出——尽管后者已经不太跟得上 BuzzFeed 繁复的内容分发系统。

    Hive 的目标之一在于记录不同平台上每一篇文章的编辑思路——包括哪些未被发表的文章。以《仅需七步!使用慢炖锅制作美味鸡》为例,它首先是 Facebook 上一个 46 秒的视频。当放到 Instagram 上时视频会被压缩到 15 秒,具体的烹饪步骤还会以文字形式留在评论中。在 Pinterest 上这篇内容会是两张图片,以及一个跳转到 Facebook 视频的链接。如果是放到 Snapchat 上,那需要再拍摄一个竖版的视频适应移动终端。Hive 的总监 Jane Kelly 向我们介绍:“这些内容讲述的都是同一个菜谱,但是当被放到 Facebook、YouTube、AOL 和 Yahoo 等平台上时,他们就变成了 15 个不同的 MP4 文件。” 很快,这些不同的内容都会被上传到中心数据库并得到一个特定的 ID。

    Hive 还帮助 BuzzFeed 的工程师开发出其他有用的工具,其中之一可以检测内容被转移到不同平台时的效果。此外,它还知道不同内容间的相关性,包括它们是否在讲述同一个主题或者有某一位明星。Hive 还深知内容与观众的相关性。“如果某一位编辑要写一篇关于披萨的文章,你能看到我们的受众热爱披萨的原因,你会知道这些受众之前曾经做过什么,” Peretti 说道,“然后以此为基础进行创作。”

    以关注小个子女孩儿的系列内容为例:最开始出现的内容是网站上一篇吸引了 800 万次浏览的文章——《小个子女孩都明白的 30 个尴尬瞬间》。很快,以这篇文章为脚本的视频被拍摄出来,标题叫做 “只有小个子女孩儿才明白的 10 种困扰”。随后,以此为灵感创作的卡通作品《变性女孩的烦恼》在 Facebook 上大热。Hive 的作用就是加速此类有趣想法的形态进化,让它能够灵活地变成各种形式、在不同平台分发。

    从技术性的角度分析,Hive 这个系统并不算复杂且极其抽象,在相关的数据库中可能只有五个表格。Kelly 向我展示的某个表格中甚至包括由管乐器标记的仙尘和一个上下跳动的超级马里奥。

    “对于我们而言,它就像是一位圣战士一般。” Nguyen 把 Hive 比作八十年代大受欢迎的超级机器人。每一个平台都是一个小的机器人,通过对他们的研究使得 BuzzFeed 变为一位更强大、无人能战胜的机器人。

    “圣战士” Hive 对于正在向全球扩张的 BuzzFeed 有着极为重要的作用,它帮助公司理解有哪些内容适合在不同地区和文化间传播。BuzzFeed 会像为不同平台定制内容那样针对不同地区进行生产编辑。“我们不希望看到的就是,一个美国公司生硬地进入其他市场宣传美国流行文化。” 该公司国际化产品组的一位总监 Qichen Zhang 这样说道。BuzzFeed 希望做的是寻找那些能够吸引所有人的内容——即便故事的发生地离你很远。Peretti 在谈及 BuzzFeed 发展时搬出传播学者麦克卢汉的理论,并相信公司的全球化战略必然成功——在后文字时代媒体崛起的助力下。“愤怒的小鸟、Candy Crush、小黄人、变形金刚,” 他举例道,“这些都是以特效而非文字对话取胜的产品。一支 Nicki Minaj 的视频片也是这样。我们不再需要使用语言来表达欣赏喜爱。”

    在 BuzzFeed 2015 年最热点的事件中,你可以发现这一种柏拉图式的、企图摆脱语言文字进行表达的理想。故事的起因是 Stopera 发现他的苹果手机中意外出现了一位站在橘子树旁中国男人的照片。Stopera 很快意识到这些照片是从他一年前丢失的旧 iPhone 上同步过来的,于是他写了一篇文章记录这段经历。很快,这篇文章被微博博主翻译成中文,Stopera 和 “橘子哥” 的故事变成了微博热门。随后,微博上的网民们找到了橘子哥本人——李红军(音),向他介绍了手机原来的主人 Stopera。几周后,Stopera 买了张飞机票到广东梅州与橘子哥会面。两人用了八天时间一起游遍中国、被粉丝和礼物包围。他们一起召开了媒体会议,还一同种了一颗橘子树、洗了泥巴浴。除此之外,两人还要和婴儿们合影,坐在一辆内部印着他们脸的车里巡游。Stopera 还不小心喝了点酒精饮料。这对 “好基友” 的首次会面的 BuzzFeed 文章在微博上吸引了 700 万次阅读,两人还一起参加了《艾伦秀》。这个 “丢失的 iPhone 促成暖心基友” 的故事还被 BuzzFeed 视频部制成了一部纪录片。

    如果你过分关注 BuzzFeed “过于闹腾” 的特点,很容易忘记他们通过为广告主提高 “病毒传播升力” 来赚钱。BuzzFeed 拥有一间品牌工作室,用于为 HBO,Taco Bell 和福特这样的企业制作内容和定制化视频。品牌工作室的文案和其他雇员一样需要对数据有着深刻的理解和精准把握。此外,BuzzFeed 也登出原生广告——一种与网站设计统一的、内容可读性强的广告形式。原生广告不仅出现在 BuzzFeed 的网站上,也会在其他平台上传播。此外,有些广告主由于看中 BuzzFeed 在社交媒体上的影响力,会委托他们直接在社交媒体账号上发布传统硬广。这一投放主要发生在 Facebook 平台上,这大概是 BuzzFeed 花重金研究前者的原因。

    这种商业模式是受谷歌启发。“他们建立了一个搜索引擎,你输入关键词然后得到相关结果,其中会有一些来自广告主。” Peretti 解释道。” 所以做一个向特定需求提供推荐的引擎也是同样的道理。当你的核心服务做到足够好时,你同样也能从中获利。”

    在 BuzzFeed 担纲广告销售的是总裁 Greg Coleman——此前曾是 Peretti 在 HuffPo 的同事,他于 2014 年在前者的邀请下加入公司。负责广告的还有 CMO Frank Cooper,他于 2015 年从百事跳槽加入 BuzzFeed。他们的目标就是让 BuzzFeed 尽可能地在广告主预算中占到更多份额——哪怕用一些不太正统的方法。“我必须能够让广告主觉得我在用一种很酷的、BuzzFeed 式的方法做营销,” Coleman 说道,“但我得保证 BuzzFeed 在广告效果研究和效果验证时的高水准。可能会用一些台面下的资料,这些我们的广告主都知道。”

    CMO Frank Cooper

    尽管如此,在决定是否要委托 Coleman 团队时广告主还是会犹豫再三。Coleman 向我们讲述了一位品牌经理在看到花絮般的广告片时作何反应:“他以所有人都听得到的音量倒吸了一口凉气。” 无论如何,这条不像传统 TVC 的两分钟 “花絮” 成为了 BuzzFeed 最著名的广告之一。在这支名为普瑞纳猫粮拍摄的《亲爱的猫咪》广告片中,一只猫咪以政客的语气进行 “演讲”。(配音的人是 Ze Frank。)“我还记得我小的时候——只有可以窝在一只鞋子里那么大时,经历过一种无可比拟的体验——被脚的味道 360 度包围。(嗅)当你还能够享受这一切的时候,请好好珍惜吧。” 猫咪的独白和蔼可亲又搞笑,其中穿插着普瑞纳猫粮的植入。这支最初发布于 YouTube 的视频收获了 2.5 千万的浏览量,其他九支再编辑后的视频在 Facebook 上收获了近 4 千万点击。《亲爱的猫咪》这种现象级的成功使得广告主也希望 BuzzFeed 能为他们实现这一效果。Coleman 表示自己需要时常引导品牌,告诉他们 BuzzFeed 能为他们做的和不能为他们做的事。“我们不会夸海口对一间信用卡公司说,我们能帮你们带来十亿办卡量。”

    就如 Cooper 指出的,BuzzFeed 正在挑战的不是传统的内容呈现方法,更是传统的广告运营模式。与传统的广告代理不同,他们不会与广告主签订一个合同、拍摄一定数量的视频然后坐等它们走红。BuzzFeed 希望让客户接受这样一种新的广告理念:围绕一个关键的营销重点在各平台上投放不同的内容并快速迭代,直到找到每个平台上最合适的呈现方式。这与 BuzzFeed 编辑推广 Hoverboard 的方式有些类似——在击中大众痛点前他们需要不断试验。《亲爱的猫咪》走红之前,BuzzFeed 曾发布过其他四只普瑞纳广告片,但都没有引起人们的广泛传播。

    “听起来就像是一场营销革命。” 今年 51 岁的 Cooper 表示。“然而大企业并不喜欢革命性的东西,他们希望的是可预测、可递增的稳定结果。” BuzzFeed 仍在不断努力和改进他们的广告营销。去年八月,BuzzFeed 和英国广告集团 WPP 下属的 GroupM 签订协议,希望发展长足合作关系,共同创造和分发内容——使用的依旧是这一新型广告模式。“他们有着惊人的创新和落实能力,无论最终的作品是被弃用还是采纳,他们都能够迅速做出应对并投入到新的战斗中。” GroupM 的首席数字总监 Rob Norman 这样评价 BuzzFeed 团队。GroupM 已经为 BuzzFeed 带来了 13 家企业客户,包括耐克、Target 超市和联合利华,还有其他 45 间公司的合约正在酝酿中。“我们和 BuzzFeed 合作的花费比我们预期的要多得多。”

    Pound 和 Hive、闹腾和喜剧气质、凑巧机缘和一系列量化的指标,以上都是 BuzzFeed 作为一家国际化新媒体必备的武器。“在数字化时代到来之前,从没有媒体可以使得受众如此沉浸其中,” Peretti 说道,“而且媒体和受众的联系越来越紧密,他们有机会对受众感兴趣的事件作出即时回应。”

    去年十一月末时,Peretti 邀请我参加纽约大学商学院的一场客座演讲,观众席中坐满踌躇满志的 MBA 学生。面对他们,Peretti 只是穿了一件稀疏平常的灰色连帽衫,提出一系列关于 BuzzFeed 如何衡量传播效果的问题:“我们的内容利于跨平台传播吗?能够吸引全球各地的人点击吗?这篇内容能帮助人们建立联系吗?这篇内容对人们有帮助吗?它能够对公众和社会习惯的变革起作用吗?它会让世界变得更开放和多元吗?”

    BuzzFeed 的内容能够很好地回答上述任何一个问题。他们的文章《任何有乳头的人都需要了解的 29 件事》帮助一位读者在乳腺癌早期及时就医。他们每周更新的播客 Another Round 最近邀请了希拉里·克林顿作为嘉宾。在这期节目中,主持人 Heben Nigatu 和 Tracy Clayton 提出了一个问题:“您丈夫任总统期间大举推行的关押政策是不是使美国黑人的处境极为艰难?” 希拉里的回答并没有在网络上广泛传播,但是却体现了了这位政客的人性和关怀。

    在对 BuzzFeed 进行剖析的过程中,Peretti 之于这 400 位学生而言变成了一位颇具威严又充满魅力的老师。是的,他真的是一位很棒的老师。“理解思想为何会扩散、它们如何传播以及人类心理是非常不容易的,” Peretti 说道,“这些问题非常深奥。我想我们可能永远也没法完全弄明白。” 但是 BuzzFeed 依旧执着于对这些问题的研究,这大概也是他们不断进步发展的原因。

    注:本文译者 Alksy。

    本文编译自:fastcompany.com,如若转载,请注明出处:http://36kr.com/p/5043875.html

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