综艺节目自产 App:《我是大美人》的互联网转身以及 KOL 养成术

1评论 2016-03-02 09:04:45 来源:36氪 作者:张晴 赶紧加自选!这票可能要成妖

    变美这件事情,对女生到底有多重要?

    只要数数有多少围绕着这个生态创业的公司就知道。

    每个人都认识几个在双十一里剁着手把阿里巴巴送上市的 “马云背后的女人们”,而近日因为私有化闹得沸沸扬扬的聚美优品能去纳斯达克,靠的也是女孩子们对化妆护肤的无限热情。一众跨境电商不用说,蘑菇街、美丽说等平台仅仅从导购起家也做到了几十亿估值。落地一点,不管 Angelababy 到底整了没整,医学美容行业的冉冉上升都势不可挡。意志力强的妹子,有各类健身塑形类的创业项目,以及轻断食果汁之类的 “美丽吃法” 来服务;不想自己折腾的,最后也有让你至少看上去很美的美图秀秀和美拍。模式更轻的,还有数不胜数的时尚、美容、瘦身自媒体,靠教女生变美而使自己变富;各路网红们,则是靠脸吃饭、颜值变现的优秀榜样。

    一个基本判断是,在“看脸文化” 盛行的当下,“美经济” 潜力无限

    而《我是大美人》,则是这其中一个很有意思的案例。

    首先,这档湖南卫视时尚美容节目,本身是体制内出身,却在尝试广电资源之外的互联网产品转身,把电视观众转化成用户。其次,从高宣发电视节目资源出发,通过其他 App 公司梦寐以求的综艺节目植入方式,他们实现了电视、电脑、手机的多屏联动。第三,在 KOL(Key Opinion Leader,关键意见领袖)影响力重大的美妆领域,《我是大美人》正在试图建立 “吸引大 V+ 培养小 V” 的 KOL 生态,抓住流量来源。最后,他们针对的还是二三四线城市的年轻女性——一个购买力并不弱、但很多需求亟待满足的庞大市场。

    组合玩法的背后,其实涵盖的是内容 +KOL+ 电商的 “美经济” 核心三角

    全民变美的市场

    在《万万没想到》等热门 IP 的出品方万合天宜公司里,有一位叫做杜鹃的编剧。平时,她带黑框眼镜,穿宽松毛衣,头发低低地扎在脖子后,在公司的日常活动是徒手撕柚子。当明星造型师郭子敬看到她的照片时,第一反应是这位 91年 出生的姑娘,“说她是 35 岁都有人信”。

    30 分钟后,郭子敬、张人之、马天佑等知名造型师合作给她打造了一个全新形象。目标是 “比现在女性一些,不要显得那么老” 的杜鹃,在改造完第一次照镜子时开心得止不住笑意,又在随后的访谈中流下泪来。这位新年愿望全部是关于工作的女生,在看到了更美的自己之后意识到,“自己也很重要”。

    (配图为接受改造后的杜鹃,第一次在镜子里看到自己的新造型)

    这是《我是大美人》“全民改造计划” 的第一期,根据主持人何炅的说法,节目组将在全国针对不善于打扮自己的普通女生展开改造。前两期改造的对象分别是万合天宜和 360 总部的女员工。

    “我们的价值观很简单,就是帮你变美,”《我是大美人》制作方、上海快乐讯广告传播有限公司总经理贾芳说。而这个简单的价值观背后,则更是简单的大市场——全民变美。

    目标 “全民” 并不夸张。播出六年,《我是大美人》如今每期拥有超过 2000 万的观众,累计观众约 2 亿,其中为数不少的正是像杜鹃一样的年轻且有很大改进空间的女生。如今,贾芳正在尝试把她们变成用户

    “小美” 是《我是大美人》对粉丝和用户群的昵称。通过电视台长期积累的用户画像、微博微信社区互动以及电子商务购物习惯的分析,贾芳对 “小美” 的描述颇为细致:

    90 后为主、非常年轻。结婚生子的年龄也很早,通常在 25、26 岁完成 并不生活在一线城市,反而是二线以下、三四线居多 很多是美妆 “小白”,对变美这件事,并没有太多自己的看法 移动互联网特质强,喜欢分享、沟通 很高的尝新意愿,愿意尝试小众牌子,反而不喜欢大牌,认为是 “妈妈用的牌子”;喜爱日韩款式新颖、种类多、使用方式有趣的美妆产品 主流购买的产品单价在 80 至 140 元之间 事实上,“小美” 人群也正是各路 “美经济” 想要争夺的市场之一。“她们其实是社会里面最普通的女孩子,不是高大上,也不是白富美,但她们对美有追求,有想法,希望自己变美”,贾芳说,“而互联网的存在,使得内蒙古的女孩和上海的女孩对内容的可得性是一样的。即使在不是那么发达的地方的女孩,也会了解一些知名品牌。”

    也就是说,她们关于消费升级的需求正在被激发、但还远未被满足

    为 App 打造的综艺节目

    (配图为快乐讯总经理贾芳)

    快乐讯,是 “电视购物第一股” 快乐购的全资子公司。而快乐购的投资方芒果传媒的背后,则是正宗国企湖南广电。

    最早,《我是大美人》和其他同类节目一样,内容主要为明星达人在节目里介绍美妆知识,广告是主要收入来源。但在近几年,快乐讯慢慢发现,这样的方式只有节目,却没有平台来承载和聚合,内容的商业价值除了广告无法体现,和用户联结的工具也非常有限。

    从 2013年 开始,快乐讯开始思考互联网转型,在尝试了线上电商和微信平台之后,贾芳发现他们想要的是更加直接的互动方式,有视频、有图文、最好还能随时和用户联结。于是,2015年5月,《我是大美人》推出同名 App,包含直播、视频、购买、社区功能,形成从内容到购买的闭环。

    不可忽视的一点是,我是大美人 App 诞生的时机,正是互联网公司纷纷携产品登陆综艺节目的时候——白热化的竞争下,传统运营方式已经无法再有新的突破;而综艺节目拥有的二三四线城市电视观众,则是线上营销和地推都很难完全触及到的蓝海,曝光能突破流量瓶颈,带来很快的增长。但优质综艺节目资源有限、对内容也有要求,想要上节目并不容易,费用也水涨船高。(想了解互联网公司如何登陆综艺节目,请点击这里查看 36 氪此前报道)

    在这一点上,综艺节目自产 App 拥有得天独厚的优势。每周《我是大美人》在湖南卫视播出的时候,都会植入 App 的内容,引导观众下载。同时,节目内容和 App 功能实现深度整合,比如,App 用户可以报名上节目参加改造、节目中的 KOL 达人老师也会出现在 App 上和用户直接交流;所有提到的美妆产品,都能在 App 上直接买到。

    而贾芳说,到了现在,《我是大美人》节目和 APP 之间的从属关系甚至已经发生了颠覆,可以理解为不再是从节目外延展出一个互联网产品,而是以 App 产品为中心,为 App 定制了节目的内容。

    “节目负责解决几个问题:第一是品牌,把 ‘我是大美人’ 品牌推出来;第二是传递价值观——让你变美;第三则是资源链接,包括对内容、KOL、商品的整合,好节目是好平台,做出好内容,就能吸引好 KOL,卖出商品”,贾芳说。

    而此外,通过电视平台优势以及内容置换,《我是大美人》能够更容易的和应用商店、万合天宜、360 这些的拥有流量优势的互联网公司合作。比如,在新一期改造 360 员工的节目播出前后,360 手机助手会给我是大美人 App 提供提供导流支持

    目前,快乐讯给出的数据是,我是大美人 APP 每天会有 2 到 3 场直播,用户数 350 万,日活跃用户 15 万。

    大 V+ 亲民小 V 的 KOL 生态圈

    网红凶猛。不论是阿里大力宣扬的网红经济,还是蘑菇街此前签约模特的红人计划,包括努力打造自有明星的视频平台,敏感的 “美经济” 参与者已经意识到,人,会是接下来的主战场

    所有的这些有影响力的人,可以统称为 KOL。而内容、KOL、商品三点,将构成 “美经济” 的支撑三角。内容定位平台,KOL 吸引用户,商品负责变现。此前各有短板的互联网公司们,正在用自己的方式补齐

    快乐讯也意识到了这一点。“纯流量和纯货架的思维都已经不 run 了,留下来的大家都知道,知识和 KOL 会成为入口”,贾芳说。

    关键就在于,如何吸引 KOL,或者说,如何帮助 KOL 解决 “出名、赚钱、服务更多人” 的需求。

    一个简单逻辑是,平台上的内容质量和 KOL 质量强相关,并形成正循环。越好的内容平台,就能吸引到越优质的 KOL 带来好内容,从而吸引更多用户。

    对《我是大美人》而言,湖南卫视的高曝光渠道使得他们可以更简单的获得专业优质的 KOL。比如,如果只是一个 App 要找赵丽颖御用造型师邓皓文、Angelababy 造型师兼婚礼 “男伴娘” 马天佑来录视频,会比较困难;但通过湖南卫视的平台合作,再邀请进入 App 就会容易很多。而这些明星造型师,对于 “小美” 人群有着巨大号召力。

    同时,用户对 KOL 有不同的需求、节目也需要有新人出现,因此我是大美人 App 也在留意培养自己的 KOL,以形成 “大 V+ 小 V” 的多层次 KOL 生态圈。

    “小美也会喜欢接地气的 KOL,就是 ‘比你好一点,但是其实差不多’ 的那种。比如你有这个困惑?我前天也才刚解决,教给你。如果再有一定个性,感染力会比较强”,贾芳说,“视频和直播最重要的是互动、解决问题,快速、简单、实用、真。”

    因此,快乐讯已经组建了一个 KOL 挖掘团队,集中了学习全球 KOL 的视频、研究他们的风格,并结合自己的特点建立标准。对于视频和直播而言,怎样才能得到传播、质感和投入成本的平衡性上都有很多的专业点,对于新人 KOL,快乐讯会进行一些包括 “如何用好器材提高视频质量”、“如何制作简易灯光让脸比较好看” 之类的专业培训,对于登陆 APP 视频集中直播的 KOL,快乐讯会与之签订独家协议。

    而这些培养出来的小 V,也有向上流动的机会。目前我是大美人 APP 上入驻了 500 个 KOL,主持人何炅会根据每期任务的不同,从中选择合适的人选,使他们得以登陆湖南卫视,APP 也通过这种方式反哺节目内容。

    最后,在 “美经济” 三角里,内容和 KOL 对快乐讯已经不成为问题,但商品开发确实还不是强项。目前,我是大美人电商平台覆盖 1200 个 SKU,客单价在 150 元左右。快乐讯的解决方案是:增强独有的供应链。除了常规的品牌渠道,《我是大美人》还开发了自有品牌,同时主推 KOL 品牌,比如章子怡化妆师的品牌、牛尔部分商品代理等。

    不论如何,可别小看 “小美” 群体的购买力。

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