我们恐怕正在经历一场伪互联网革命!O2O?团购?

1评论 2017-03-21 10:42:37 来源:i黑马 作者:可言梦语 涨停板,就要这样抓

  不具备互联网行业规模化后边际成本趋近于零的发展趋势。

  本文由可言梦语授权i黑马发布,作者 王可。

  移动互联网时代掀起了一场貌似能够颠覆所有行业的互联网革命,然而几年下来这场革命还在进行中,但是真的有哪些行业被颠覆了吗?O2O尸横遍野,共享经济真伪存疑,超级生态正在遭遇各种水逆,虚拟现实与人工智能还显得虚无缥缈……我越来越感觉到这几年我们正在经历的轰轰烈烈的革命浪潮是一场伪互联网革命!

  我计划以一个系列的文章来分享一下自己作为一个互联网从业者对这场革命浪潮的浅显认识与思考,首先从O2O开始。O2O是什么?我认为最早李开复先生说过“O2O就是团购”是很准确的。很多年过去了,千团大战的硝烟依然散去,出现了独角兽级别的企业——美团,然而美团如今还是一个烧钱的公司,说美团还是一个资本导向型的公司应该不是一种批评言论。

  互联网思维?O2O?团购?

  我认为O2O本质上不属于互联网,是一个典型的伪互联网概念,具备了三个特点:

  不是以IT技术革新为核心驱动;

  不具备互联网行业规模化后边际成本趋近于零的发展趋势;

  再造了消费场景却没有显著的提升产业链上下游协同效率,做了加法没有做出减法,对于绝大多数传统行业而言线上还是个信息中介平台属性,而且线下拓展越来越重的模式已经严重背离了轻公司轻运营的初心。

  美团发展到今天 ,从市场占有率与规模体量看确实成为了独角兽,甚至具备了行业垄断企业的特点,但是其盈利模式还是不清晰的。美团的发展历程,我们深刻的认识到了资本的野蛮,我们却没有看到其对垂直行业的重塑与产业结构的优化。

  比如美团美食板块,对餐饮行业商户的变革主要展现在支付与客群导流层面,堂食还是堂食,外卖还是外卖,高段还是高段,低段还是低段,线下基本的运营模式与营销成本几乎没有变化。所谓创新型的中央厨房模式并没有普及,就算目前少数运营中的中央厨房其整体运营成本与经营风险并没有降低,效率也没有显著提高,相反在补贴减少争取平台赢利的过程中,供需两侧的实际营销成本都呈现出加重的趋势,外卖的消费者需要付出送货费,商家需要与平台分利,美团外卖的商户扣点达到了20%左右的水平,团单客单价是5%左右的水平,近期美团还爆出了对优质商家推行基于垄断的排他性“霸王条款”的新闻。餐饮行业真的有这么暴利吗?NO!

  我所供职的公司目前近80%的客户为成长性的餐饮连锁企业,两年来不间断的对客户群的走访调研让我深刻的认识到,餐饮行业是一个典型的单品高毛利,综合运营净利润偏低的行业,而且其显性与隐性经营风险较高的行业。单品毛利率平均在50%,某些品类,比如火锅类的单品毛利率能够达到60%以上,但是一个定位于精品堂食餐厅的综合净利润率大概是在15%左右,快餐类与前付费的档口模式综合净利润率稍高20%到30%之间。美团的团单在要求特价单品与优惠折扣之后还要客单价5%左右的分润几乎就是打劫商户,美团外卖要拿走客单价20%左右的扣点,那不仅是打劫了,几乎就是逼良为娼的节奏,商户如果不通过最大限度的降低成本,包括使用劣质原材料的非正常手段,几乎给美团打完工再给房东交完租金利润就所剩无几了,再发了员工薪资交了各种税费以及应对各种检查的隐性成本,老板几乎就是白忙活!一旦遇到天灾人祸等不可抗力,最好的解决方案就是关门大吉了。这样的商家经营的抗风险能力极差,可持续运营能力更差,美团越来越像杀鸡取卵的做法已经让很多线下商户游走在是否开启互害模式的边缘,皮之不存毛将焉附?可想而知美团的盈利前景是什么样子的?

  美团成为独角兽那天已经跑偏了!

  我们再微观的分析一下,美团目前的模式对于餐饮行业的线下商户是否存在价值。首先我们要清楚餐饮行业是靠什么盈利的?餐饮行业是一个高频刚需的行业,成长期是需要商户先行投入的,一个商户的经营的成败主要风险都在成长期,即业内俗称的养店期,成长期的长短是与其店面的规模成正比的,一般是从3个月到18个月之间,规模比较大的高档精品餐厅可能更长一点。一个店面只要渡过了成长期,就会进入盈亏平衡之后的快速成长期,也就是成本回收期,作为经营者真正的高回报期其实是客群基本固化,风格与口味受到广泛认可后,也就是其品牌溢价与服务附加值得到展现的时期,这一时期不仅利润稳定而且投资回报率很高,如果将店面转手,目前至少能够在收回固定资产投入的基础上加5倍以上年净利润的投资回报,因此餐饮行业是一个极具投资潜力的行业,而且多年来长盛不衰。我要强调品牌溢价的重要性,再小的餐饮店面都会产生品牌溢价,比如北方常见的驴肉火烧店,南方的小面馆等等,精品餐厅和高档餐厅更是如此,比如海底捞的单店只要开始持续盈利就非常值钱,也就是估值很高。美团的死穴之一就是对餐饮店面的品牌价值提升没有贡献,在很多局部市场,美团还是要靠已经有良好品牌形象的店面去提升自己的品牌形象,我认为这是美团野蛮扩张给团购模式带来的一个巨大的悖论。

  团购模式最初是可以帮助广大成长期店面带来客源并提升品牌形象的,其品牌提升是靠相对的低价优惠吸引客群进店体验,体验经济本身是一定能够提升品牌的。千团大战大家都记忆犹新,疯狂的烧钱补贴供需两端,竞争到白热化的时期出现一种变态的营销策略,跟一些比较优质的商户达成了排他性的“包销”策略,等同于花钱买断了店面的产能,商家可不傻,这可是互联网红利,薅羊毛谁不干?有几个商家能保持住真金白银的诱惑?客群是进店了,菜品与服务质量直线下降,省出的成本都是老板的利润啊!就更不必说某些无良老板与地推团队内外勾结各种姿势的刷单了,那真是躺着数钱的疯狂岁月。结果是消费者形成了根深蒂固的团购印象,团购等于便宜!资本雄厚的团购平台攻城略地,市场份额有了,品牌赋能的属性荡然无存,杀敌一百,自损八百!美团与大众点评就是在那个时期杀出重围。团购进入了巨头格局之后,我认为大众点评已经开始纠错了,在强调社交网络的属性,引导UGC(用户提供内容)进行点评来为商家提供口碑传播也就是品牌提升,点评是对品牌具有赋能价值的。结果美团与大众点评合并之后,这点优秀的基因随着大众点评核心团队的离开消失的无影无踪,新的美团居然搞起了类似竞价排名的商户促进策略,这不是创新而是倒退!我认为阿里退出要重启口碑网应该有这方面原因。我作为观察者都无法理解美团的核心团队做过饭否,背后还有腾讯,怎么可能选择性忽视了社交网络的先进性呢?如今的今日头条都开始推出高度类似微博的产品,同样来自饭否的创始人张一鸣在外人看来具有做社交网络的执念,美团的王兴团队怎么就背道而驰了呢?美团没有把点评做好我认为是一个巨大的战略失误,失去了为商户提供品牌赋能的转型机会。现在亡羊补牢为时晚矣,很多聪明的商家已经开始利用微信建群的简单方式开始对常客进行社交网络推广了,微信支付很便捷,多扫一个二维码就可以进群,订餐优惠,小红包走起,促销活动多多,时不时还组织个吃货群聚会,套路玩的炉火纯青!相比美团一味的利用导流要挟商家,到底谁的互联网思维玩的好啊?

  路总是有的,关键在走向何方!

  在失去了为线下商家品牌赋能的切入时机后,发挥一家技术公司应有的IT技术赋能策略总不会太晚。美团有类似的产品,但是明显产品逻辑在于控制商家而不是赋能,相比之下百度糯米现在推出了一系列线下商家赋能产品,旺铺、直通车等,重要的是打通了手机百度与百度地图两个高频入口的资源,在商户品牌展现层面与导流方面形成了对美团的3V1局面。下一步还将推出基于大数据画像的推送服务,要命的是比美团的分润点还低,明显要趁美团急于IPO要做出利润的时机在背后逆袭的迹象。再看美团也可能不是没有类似的产品,但是其地推团队在与商户沟通当中过于简单粗暴,一味的要挟压榨,没有去推赋能产品。我觉得美团最近最英明的决策就是裁撤地推团队,千总下课,万员下岗,不仅是成本控制考虑,更是对其业绩与能力的不认可。百度糯米对于百度是不可或缺的,即使今后没有巨额投资去烧市场,靠着整合百度的资源去稳扎稳打,说不定真能等到美团油尽灯枯轰然倒下那一天,然后就可以去收割市场了。美团才在最近补齐了支付短板,数据量是很大,但是其技术能力能够尽快变现吗?与BAT相比大数据挖掘的能力美团还非常初级。

  美团在非餐饮类业务中酒店业务是增长最快的,我就说一句,跟携程比有优势吗?有什么创新特色吗?美团是一个丢了初心的独角兽,他一路狂奔把团购,甚至是O2O都带跑偏了,怎么看都走在成为先烈的路上了,指望着消费升级不太现实。

责任编辑:Robot RF13015
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