国外最近的短视频流量扎心了...老铁快醒醒 长视频之风又刮起来了

1评论 2017-03-21 12:07:56 来源:i黑马 作者:全媒派 如何才能做到2天赚20%?

  美国最大的短视频内容方之一NowThis近期就高调宣布进军长视频领地。

  本文由全媒派授权i黑马发布。

  过去2年,资讯视频领域的“信条”大抵是:无论什么内容题材,先得保证“够短”。你我都已经很熟悉这样的论调了:

  某A:如今人们的内容消费都是碎片化的,长视频很难有人会看完;

  某B:短视频更适合社交传播;

  某C:年轻人早就没那么多的注意力看完一个超过5分钟的视频了BAlabala...

  但是,在注意力稀缺的当下,所谓头部流量依然只是少数人的游戏;更值得注意的是,这些头部流量渐渐显露出“调转车头”的端倪——他们开始布局和耕耘“长视频”了!

  这个论调并非空穴来风,美国最大的短视频内容方之一NowThis近期就高调宣布进军长视频领地。

  短视频的皇冠要掉?NowThis调转车头耕耘长视频

  提到NowThis,可能不少人已经很熟悉。这个由《赫芬顿邮报》的联合创始人Ken Lerer和前CEO Eric Hippeau推出的美国年轻视频内容方,自出生伊始就主打15-30秒的短视频新闻,这家公司没有自己的主页或是App,而是通过YouTube、Facebook等平台进行针对性地生产和分发。去年底,NowThis每天可以发布60个短视频,视频月播放量达到25亿,绝对是资讯短视频领域的钻石级玩家了。

  去年10月,NowThis母公司Group Nine Media得到了DIScovery ComMUniCATion 的1亿美元投资。随后,NowThis透露,拿到这笔投资后,NowThis的一大企划是组建长视频小分队,将触角延伸到原创内容和调查新闻。

  NowThis的60s+故事计划

  NowThis的短视频计划先从“60s+故事”开始,他们打算先生产一批长度在3-5分钟、关注核心问题和时政话题的视频,内容涉及移民、社会公平、气候变化、刑事司法公平等。

  为了补充融资和业务拓展后所需的人力资源库,他们专门从各大媒体挖角了一大批人才,包括:

  原《赫芬顿邮报》政治版执行编辑Nico Pitney,现担任NowThis时政总监,负责每日突发新闻和原创视频

  原MTV数字执行MATt MCDonough,现担任NowThis执行制片,负责直播和原创系列,探索新节目,助力NowThis在Facebook等平台上实现爆发

  原NPR高级产品经理,First Look Media编辑Andy Carvin,现担任NowThis高级主编

  原南加州大学副教授,First Look Media总编Kim Bui,现担任NowThis总编

  而NowThis的长视频计划已经小有成效:2016年10月,NowThis和数字工作室Astronauts Wanted合作推出Trumpocalypse(川式末日)系列动画,YouTube平台点击量超过70万。

  12月,又和喜剧工作室Jash合作制作了一部对话视频,议员Bernie Sanders和喜剧演员Sarah Silverman长达1小时的非正式政治对话,YouTube点击量达56万次。

  虽然相对国内来说,5分钟左右的时长还属于短视频范畴,但就NowThis自身惯性而言,从60s到数分钟,不啻于一次“质感”层面的升级。

  据悉,NowThis会先从3-6分钟开始,试水一些更偏传统的内容;未来则会进一步扩展到半小时到一小时。NowThis认为,Facebook会是重要的分发渠道,但G090、Wachable、NETFlix和Amazon等OTT平台,则会给长视频带来更多想象空间。

  为何要发力长视频?

  NowThis在短视频领域玩得好好的,为何要“想不开”拓展长视频业务呢?深究来看,无外乎三个原因:

  第一,资本的引入让NowThis试图拓展业务的边界,好好地利用原先积累下的流量和粉丝基础。NowThis的总裁Athan Stephanopoulos就表示:“是时候拓宽思路,打造品牌多样性了,我们应该探索长视频形式,对一些社会关注事件进行深度报道。”

  第二,短视频领域的竞争愈发激烈,NowThis亟待形成自己新的竞争项,而长视频就是一个很好的切口。不管现在的流量效果如何,先占住坑才是王道。正如NowThis首席内容官Tina Exarhos所说:“越来越多人在涌入视频市场,还有不少人在试图复制一个NowThis,只有树立品牌,关注年轻人的痛点,我们才能保持行业领先地位。”

  第三,NowThis希望借长视频,拓展更多的盈利空间和分发渠道。例如,开始关注长视频在OTT等渠道的分发,或许可以就未来的客厅经济抢先布局。

  换言之,在NowThis那里,没有一劳永逸,只有永恒的变化。以短视频起家固然占有先机,但及时开拓新的版图,才不会被后浪拍在沙滩上。

  千禧一代为何可能喜欢长视频?

  Vice一直以来不缺爆款文章刷屏,而其聚焦于年轻读者的Vice News,在视频领域也一直是“特立独行”的。其制作的平均时长超过20分钟的“长篇新闻纪实报道”,常常能引发不小的反响。比如Vice曾深入ISIS,用镜头记录一个被封闭的恐怖世界,具有极强的真实性和说服力,YouTube上的点击量达到了近1200万次。

  之后,他们还去到朝鲜,为身处墙外的观众还原了世界的另一头,在YouTube上获得了700万次点击量。Vice甚至还触碰毒品、自杀等敏感话题,用长视频扒开血淋淋的现实。

  那么,Vice News的长视频具有哪些独特的魅力,能够吸引到千禧一代呢?首先,比起精心剪辑的电影,Vice News发布的纪实节目的形式其实更像视频直播,例如,其中的对话很像战地记者与现场目击者或专家之间私底下的交流,而非一板一眼的采访。

  其次,真实性非常重要。“如果做到了真实,又能呈现有趣的叙事,就一定会有非常好的结果”。为此,Vice在世界各地都建设了自己的“分舵”,让记者直达故事发生地,更好地提供第一手资料。

  有人将Vice的“长视频”策略归结为一套“深度思维”:深度内容生产、深度渗透社交媒体、深度制定发布策略,满足用户在短平快信息之外对优质新闻的渴求。

  视频生产者们,放下对年轻人的“成见”吧!

  看到这里,《福布斯》杂志去年刊登过的一则报道,非常值得分享。文章中,清晰地解释了千禧一代喜欢长视频的原因。

  Vice们让人意识到,内容生产商们或许对年轻人抱有太深的成见了,大家都拼命制作美食、萌宠、搞笑的软性趣味短视频,制作精良、颜值优先,以为这就是年轻人最喜欢的形式。然而,年轻人却并不想背这个锅:并非不愿看长视频,而是没有足够好看、有吸引力的长视频,包括政治报道和严肃新闻。千禧一代们依然密切关注这个世界,只是获取的渠道变得更社交化了。

  《福布斯》的文章认为,长视频对于年轻人来说有三大吸引点:

  首先,长视频的叙事可以排解孤独。不少年轻人都说,在一个随时与外界保持联系的世界,我们为什么越发感到孤独呢?社交媒体被认为给年轻人们制造了一种幻觉:以为联通世界,实则背道而驰。那么,有什么是比一部沉浸式长视频更能排解孤独感的呢?以Vice为例,其最擅长的事,就是用镜头陪伴年轻人,走进一个曲折的故事,而熟悉的旁白,又会帮助他们揭开一个又一个迷团。

  其次是长视频的真实感。毫无疑问,真实感是这个时代最重要也最稀缺的东西。2015年Elite Daily的调查显示,面对“虚头巴脑”的广告,只有1%的千禧一代可能会被鼓动,面对新闻时,43%的人都把真实性作为新闻评判的重要标准。

  第三是信任感。2014年,皮尤研究中心曾发布一份报告:仅19%的千禧一代还认为多数人值得相信。这是因为,他们成长的环境正在飞速剧变,金融危机、刑事司法公正、无时无刻不在重塑他们对世界的认知。身处这样的环境,千禧一代希望发声,希望迎来一个知情社会,因此,他们希望自己是“兼听则明”的,能够关注各方的声音。

  所以,内容方们,尽快摆脱“年轻人就只爱短视频”的思维定势吧!不是长视频不好,而是缺少足够多真正好看的内容。

  除此以外,整个行业需要尽快重塑对长视频的认知,原因还在于技术算法和商业模式正在经历的深刻变迁。

  正在快速深刻变化的两点事实

  短视频不再通杀

  实际上,2016 年以来,有关短视频流量下滑的言论不绝于耳。根据Digiday今年初的一篇文章,指出如今Facebook上不少短视频的流量都直接砍半了。报道指出,《电讯报》一周发布70个视频,以往总浏览量能破千万,但现在却不到500万了。

  背后的原因是多方面的,包括市场竞争的饱和、算法的调整以及内容的变化。正如路透社新闻研究所Nic Newman所说,“爆炸式的内容和用户稀缺的时间之间出现了矛盾。一旦所有人都在发力短视频,Facebook也没办法保持以前的浏览率,只能设置一些内容权重......很多内容发布者也用Facebook Line弥补了短视频流量的损失。”

  JOE Media的CEO Will Hayward也明确地表示:“现在我们确实发现流量正从短视频转移到了长视频上,以前大受欢迎的夸张的一次性内容现在已经没那么火爆了。与此同时,我们以前原创的长视频不太适合Facebook,现在却很吃香。我仍然相信,Facebook的长期目标就是占领电视的市场。”

  除了市场饱和与算法调整,广告模式上的变化,也对长视频提出了新的要求。

  长视频成为更好的广告载体

  2016年底,Facebook也悄悄调整了算法:系统会多推荐长视频,背后的考虑是广告收入。

  分析指出,Facebook已经榨干了动态新闻中贴片广告的油水,在体验变差、用户情绪爆发之前,开始瞄准长视频的中插广告。

  此前,Facebook的广告效果表现受到质疑,但通过改变算法给长视频更多曝光机会,允许90s+视频中插广告,那么更多的广告就有了自己的位置。此外,Facebook还被爆购买独家剧集、上线视频页卡等,不动声色和YouTube竞争市场份额。

  这还不止,Facebook还提出为广告商提供TV式广告,发布适配机顶盒的视频App,试图从社交平台和OTT平台全面获得广告商的信任。

  Facebook此举,也自然会让平台上更多的长视频得到推荐,并进一步影响到内容创作质量。正如洛杉矶广告营销公司RPA的数字战略部主管Rachel Fletcher所说:“长视频给内容创作者开了口,能容纳更多想法和创意。”

  可以说,不论是主观的创作意愿,还是客观的算法变化,这一轮的长视频风已经刮起来了。但这并不意味着鼓励大家再次跟风、又一股脑地投资长视频内容,而是需要建立起这样的思维意识:变化才是真正的常态。

  只不过,更新换代的速度相比以往更快了而已。

责任编辑:Robot RF13015
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