零售启动下半场 小程序开打下半年

1评论 2018-07-19 14:22:25 来源:亿邦动力网 3天狂撸22%利润!

  2018年开年之初,#聆志零#写的第一篇思考是《未来零售,应该如何计划?》。在这一篇文章中,本着“看十年,做两年”的心态,#聆志零#说:“未来零售,十年维度看人工智能,两年维度主看社群及小程序。”从2018年开始“社群+小程序”的组合会是启动零售业。小程序也成为了BAT们的工具标配,7月4日百度发布智能小程序平台,也想在小程序的大市场中占有一席之地。阿里早早的就推出了小程序,今年5月更是借着“旅行青蛙”国内版的推出直接在手淘里开辟了“小游戏”模块。

  ●咪蒙用小程序做电商了,黎贝卡用小程序做电商了……有了小程序,公众号生态离电商不再那么别扭了。有赞、SEE小电铺等以“小程序电商”为切入口,受到了市场和资本的追捧。一批新的创业项目,如“好衣库”也是直接带着“社交+小程序”的组合快速融资上线了。

  ……

  2018年上半年,“社交+小程序”很热,让很多零售从业者看到新的机会,也带来新的焦虑。焦虑源自对未来的不确定。未来本来就是不可知的,但在对的方向上折腾,好过在错的方向上自我感觉良好。往未来零售前进,“社交+小程序”在这两年的大方向肯定是正确的,上述那些发生在上半年的事情是一个势的开头,是零售业从有限空间经营转向无限边界开拓的一个开始。不管是线上还是线下,零售业迎来了下半场,这个下半场能够先进球的会是那些用好“社交+小程序”的业者。

  2018年下半年已经开始了,“社交+小程序”还能在什么领域创造新的零售边界?#聆志零#想分享几点思考。

  一、缺位者等待上位:“前开后合”型场景的创造者

  最近一个月,参加了一些小程序创业者的交流会,也跑了一些零售企业看了他们在小程序应用上的尝试和困惑。整体而言,大家都认同基于微信生态利用小程序会有很大的想象力。但小程序到底有哪些想象力,还是小程序只是给大家提供了种种想象,甚至是幻象???因为很多人在如何应用小程序这件事情上还是有比较强的“无力感”。个人直观的感觉,这种“无力感”还是比较普遍的,在整个“小程序+零售”的生态下都存在,这个生态的各个环节的参与者目前应该都还在摸索中。

  小程序本身只是一个工具。工具、工具、工具。锤子是用来钉钉子,还是用来砸核桃,本身并不为锤子所决定。所以,以为上马了小程序好事自然来肯定不可取。小程序提供的想象力主要来自于其基于微信这一社交生态的裂变可能。裂变并不是自然产生的,就像原子的裂变一样,它需要有外部的条件、需要有“临界点”。#聆志零#认为小程序的裂变所依赖的并不是小程序,而是基于小程序创造的场景!红包是很好的裂变工具,但红包在微信社交里容易产生裂变来源于中国社会、国人社交场景里对红包的刚需。没有这种社会场景的支持(例如西方社会、或者假设专门建一个公职人员社交网络),红包可能并不是一个好的创造裂变的方式。所以,裂变很需要场景。

  场景的设计需要有“前开后合”的考虑。开,即是裂变;合,指的是引流。一个场景产生裂变,为的是创造更大范围的触达,就像一度那么多的遭过度炒作的标题(例如二更食堂事件),为的是创造裂变,形成更大的触达。但做零售不是做媒体,既要追求触达,更要追求引流。放得开触点,收得进口袋。今天在小程序与零售结合的生态里,能够提供“前开后合”场景的实例似乎还不多。

  在今天小程序已经被线上零售、线下零售都共同重视的阶段,基于小程序提供场景创造力的公司或项目,在今年下半年应该会更多的出现,补上目前小程序+零售生态中的一个重要角色缺口。

  二、补位者推动换位:垂直行业潜力的整合者

  6月下旬参加了华阳悦客主办的通讯行业新零售峰会,听通讯行业的零售业者对行业的转型提出自己的看法。

  图2:华阳悦客总经理王洪涛对通讯行业新零售的一个判断

  在这次会议上,#聆志零#看到通讯零售行业也启动了“社群+小程序”的新发展方式,并从自身行业的特点提出了“低频的业务更需要会员制的服务模式”这样的判断。我把这一条发到了朋友圈,得到不少同为低频行业的零售业者的认同,这一点也和#聆志零#提出的新零售要从ware到care不谋而合。(详见:从ware到care,)

  #聆志零#认为:新零售,让零售业从卖“ware”开始向卖“care”进化——零售业进入从“卖货物”向“卖服务”转型的行业周期。做care,就是对用户的深度经营。未来零售要经营好用户,需要完整的经历与用户的4C逐步迭代过程——交际(Connect)、交互(Community)、交易(Commerce)、交情(Combined)。对于大量传统的线下零售企业而言,“社群+小程序”是启动上述4C过程的基础配置。

  行业即是一种场景。因此身处垂直行业的零售企业具备一个小程序与零售结合的环境基础——垂直交易场景。在深耕垂直场景的基础上,通过“社群+小程序”的方式,开拓垂直行业之外的边界,从更多维度经营用户,既是寻求获得更长的用户生命周期,也是经营发展的必要尝试。

  在过去的流通发展历史中,中国的很多零售业态是以垂直行业纵深发展为形态的。行业既是场景,也是限制了经营内容的边界。2018年下半年,#聆志零#相信会有更多的垂直行业出现像华阳悦客在通讯行业一样的资源整合者,以“社群+小程序”的方式赋能行业零售业者,并逐步打穿行业经营边界。

  图3:“智慧零售小圆桌”

  #聆志零#在对智慧零售未来模式的猜想过程中,画了一张暂时有三条腿的“小圆桌”。我觉得当前,在2018年下半年,对很多零售从业者而言最重要的是扎实做好第一条腿:抓住小程序的技术机会,像踢一场重要比赛一样,在内线固化的情况下,要能够拉到外线扯开一些空档,找到新的突破口。

  7月26日,成都,亿邦动力将举办一次以小程序为主题的零售大会。有关小程序在2018年下半年的机会,有关内线、外线的行业资源整合,有关智慧零售的小圆桌磋商……感兴趣的可以约约#聆志零#。另外,随着未来对“智慧零售小圆桌”的持续观察、思考和完善,#聆志零#专栏将即刻更名为#聆智零#,欢迎大家继续交流有关智慧零售的思考、实践。

责任编辑:Robot RF13015
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