胡海卿:移动互联网让农产品传播成本变低

1评论 2018-08-10 15:38:17 来源:亿邦动力网 抢反弹最强涨停战法出炉!

  【亿邦动力讯】8月10日消息,在第二届中国智慧三农大会暨乡村振兴带头人峰会之农业品牌打造与农产品上行论坛上,天下星农创始人CEO胡海卿发表了题为《如何借助文化底蕴打造农产品品牌》的演讲。他指出,互联网时代,包括移动互联网时代,有了微博和微信,有了社交电商等等是最方便做传播的时代,而且是最方便农产品低成本高效做传播的时代。胡海卿认为,互联网是最喜欢传播,有趣的,有人文色彩的,有温度的内容,中国的电商时代、互联网时代、移动互联网时代目前是蓬勃发展的,当二者相遇的时候,让农产品低成本快速裂变式的传播成为了一种可能。

  据悉,本次会议以党中央“乡村振兴”战略为主线,围绕产业振兴、脱贫助农、“互联网+”现代农业、农业品牌、农产品上行、农村消费升级等议题进行全面深入研讨、实现有效对接合作,旨在合力脱贫助农、践行乡村振兴。

  天下星农创始人CEO胡海卿

  温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。

  以下是演讲实录:

  胡海卿:我们就是在中国找最优质的农产品,帮它做品牌的提升、推广和销售渠道的提升,基本上每一年能做的案例并不是太多。

  我是媒体人出身,觉得这一辈子都在做媒体,我们把每一个农产品都当做是一个媒介物在做表达,以前是发行一本杂志,现在是每个月推出一个产品,只不过介质不同,在我看来都是传播的媒介。我们天下星农一直想在中国农产品的土地上回答一个问题,就是中国能不能出现像佳沛、都乐、新奇士这样的品牌,百亿级、世界级的品牌。这将是我们团队一生求索的答案,可能没有答案,可能最终我们找不出答案,因为有人否定这个方向,但我一定会坚定的走这条路,我相信在这个过程当中我们也能够收获风景。

  做品牌首先要回答这个问题,农产品确实是同质化、差异性非常小的,我们能不能做出品牌,很多人说农产品做品牌有两个最大的难点,一是两个苹果放在一起其实没有太多的差异,而做品牌就是做差异,二是农产品还有一个很致命的做品牌的弱点,就是品牌要连续性,如果你做了三个月或者九个月就不见了,这个品牌能不能真正成为一个品牌确实是一个难点,当然现在随着科技和技术的进步,随着南北温差区域的不同,通过技术和这两个点,很多农产品一年或者大半年都有存在时间长度的可能,这个问题也在慢慢的解决。

  如果没有品牌就只能打价格战,现在最简单的方式就是掺假,以次充好,农产品往往外表看不出太多的问题,特别是用农药和化肥的农产品也许比认认真真种植的农产品更漂亮,很多优秀的良心的农人往往在价格战的过程当中是吃亏的,我们希望他能赢,我们站在优秀和良心的农人这边,怎么能让他在这样一场价格战当中避免不打价格战,或者在这样一场商品质量的甄别当中把它的好和美表达出来,这是天下星农团队要做的事情。

  品牌的定义,这是美国市场营销协会最标准的答案,产品或者劳务要在名称、术语、象征、记号等等方面形成跟其他竞争者的区别,就是怎么做到在这个品类或者在这个领域里的第一、独一或者差别和区别。天下星农做品牌的诀窍没有特别多,我不愿意在物质层面跟别人做对比,你说你甜,你说你长的好看,你说你的营养物质更多,其实消费者是比较难判断的,糖度今年11度,别人的橙子12度,让消费者真正吃出理所当然来是非常难的。我们能不能在物质之外找到差异,就是品牌的附加值,我个人认为农产品有一个最大的特点,一方水土一方风物,中国土地上的农产品应该跟文化结合,把文化的内涵根植到农产品当中。

  天下星农塑造农产品是我们的小诀窍,为品牌注入中国消费者更能理解、更能体验会意、更具有亲近感和更符合中国价值观的中国文化内涵,如果从这样的角度看待产品,可以发现你的视野会打开,会把每件农产品当做来自土地的人文艺术品,天地造化。除了甜、酸、糖度、内容物等等之外,怎么发掘一个农产品其他与众不同的地方,怎么用文化驱动品牌,找到产品背后或者它身上赋予的象征、意境、联想、个性、精神、价值观和使命。

  这一届讲的是扶贫,乡村振兴,包括昨天晚上印象特别深,恩施鹤峰的县长上台,他的一番话说的在座各位很多人都想掉眼泪,说他是恩施最后一个没有通车的地方,从武汉到他那边要8个小时,感觉是一个被遗忘的地方,是一个国家级的贫困县,这次特意为贫困色彩增加了一丝暖色,让很多的市县长都拍摄了家乡最美的落霞,我们知道这些贫困地区往往是没有开发的地区,也许它就有很得天独厚的美景,今天跟大家讲做的品牌正在攻城略地,在国内冬枣品牌里是非常有特色的,我们叫做落霞脆,这次在大会上我们征集了很多市县长拍摄的落霞,不断地在会场进行滚动,为什么把冬枣叫做落霞脆呢,因为每一颗冬枣上的一抹红都是不一样的,都是天地造化赋予的,世间没有两颗同样的冬枣,天边没有两片同样的落霞,我们为冬枣写了一句推广语叫做“我的红是因为天边最美的红霞落在了我的身上”,最好吃的冬枣身上的红不能全红也不能一点都不红,三分红最好,另外一句说明冬枣品质的话改了一下,叫做“身披三分红 霞,落地摔八瓣 脆”。

  这是我们做的主视觉图,有的好的名字和好的意境,怎么推广,能动性少花一点钱用好互联网,用好消费者的参与,让消费者一起共建这个品牌,于是我们每年都会发起一个变成了IP级的互联网活动,每一年的8-10月间六点到八点天边的落霞都是很美的,我们这几个月发起的活动是每天六点到八点都可以拍摄你所在城市或者乡村或者贫困县最美的落霞,写下那一刻你的心事,写的特别好的,拍的特别美的,我们制作成明信片放在每一盒冬枣里面,你的家乡尽管贫困又如何呢,我要把它的美传播到四方,北京、上海、广州都有很多人参与这个活动。这次我们特别挑选了一张照片,河北围场,副县长拍的照片,河北围场是国家级贫困县,我们举办这个活动的时候,他正好抬头看了看天边,那一刻是下班的时候,就用手机拍下了照片,写下那一刻他的感受是:我的家乡尽管是国家级贫困县,但我发现这里有世界上最美的梯田和落霞,我也相信我的家乡会发展的越来越美。

  这样的活动打动了很多人来参加在传播转发的过程中落霞脆最有意境的冬枣品牌作为奖品也发向了四方,让大家了解到这个品牌背后的内涵,这是去年的内容,今年肯定要超越这个量级,去年一个月不到的时间有千万级的关注,征集了8万多张照片和10万人,也许是几十万的讨论。去年在京东推广的时候同时把微信流量倒到京东,京东也给了我们很多流量,活动是共振的,互相促进的,上面达到了5万多条评论,接近5万条的好评。这次我们发起邀请了十几位国家级贫困县的书记、县长拍摄了他们家乡的落霞,在这次带着扶贫的,好像有一点点硬的活动上加一点暖色,这两天大家可以不断看到各个县长、市长和到场嘉宾拍摄落霞的照片,这是当时征集的海报,对于我们做营销传播的人来讲一定要记住,所有时候你如果心理能想着营销的那个点,会发现任何场合、任何时间点都能找到关联点去传播你的内容,传播照片的人其实都在推广冬枣品牌。

  我一直认为互联网时代,包括移动互联网时代,有了微博和微信,有了社交电商等等是最方便我们做传播的时代,而且是最方便农产品低成本高效做传播的时代,为什么这样说,我认为互联网是最喜欢传播,有趣的,有人文色彩的,有温度的内容,中国的电商时代、互联网时代、移动互联网时代目前是蓬勃发展的,当二者相遇的时候,让农产品低成本快速裂变式的传播成为了一种可能。我从来不会建议农产品企业去中央电视台投广告,我宁愿到微博微信,宁愿到今天来的类似于云集,甚至于拼多多等各种社交电商里传播优质的内容,甚至是有话题的内容,这是我们应该思考的。

  今天讲文化传播,讲一个刚刚过去的品牌,过完端午节一个多月,其实几年前我们做了一个品牌,现在越做越好,就是汨粽,湖南人很霸蛮,什么都好强,当时有湖南的朋友问我湖南有什么品牌最应该做好,汨粽,粽子你们应该做好,否则伟大的爱国诗人屈原白白在你们湖南汨罗江投江了,当时我们商量就应该做粽子,品牌名就叫“汨粽”,有一句广告语值100万叫做“汨粽汨罗粽,正宗端午粽”,提了要求,古时候屈原投江的时候粽子是怎么做的,能不能复原那时候的粽子,忽然发现当我们查县志的时候发现古时候跟现在的真不一样,是长锥形的,80-100克,不像现在五芳斋的种子350克的都有,我们不知道这是怎么想的,七两重的粽子,即使送给在座的大胖子吃都有压力,而且古时候是用五彩丝线缠绕,为了驱邪扶正,这些内容都是非常重要的,我们在整个包装和推广语找当地做过很多年粽子的人来做我们的技术顾问,全部做了改变。

  当时天猫端午节粽子专题页面已经做好了,我们才跑到天猫去说我们带了一个新的品牌过来,当时天猫的同事说来不及了,马上就要上线了,怎么可能现在改呢,我问了一句话,你上了什么粽子?他说中国最有特色的粽子都在上面,我马上接着说了一句,我说中国最正宗的粽子你都没上还说中国最有特色的粽子都上了,他说你有什么粽子?我说屈原在哪投江你知道吗?在汨罗,汨罗江畔的粽子你有吗?他说你有吗?我说我有,他说带来样品吗,我说没带,因为样品还没有做出来,我只带了PPT,本来说给我20分钟还是10分钟,最后见了两个多小时,聊的特别愉快,这可能是他们历史上第一次马上要上线把整个页面改掉,把头图给我们的专题。一天时间卖了8700份,同样价格,我们80克价格是五芳斋160克的价格,它的产能比我们高,我们的成本太高了,我们在这个价格段一天卖的粽子8700份,它卖了7400份,后来我去交通大学讲这个案例,下面坐着五芳斋电商部的总监,他上台说我终于知道那次我输给谁了,他说我们在每个价格段都没有输过,9.9,19.9,29.9,一直到几百块,这次碰到了汨粽。

  这个文化的核心资产,独一的资产,我们把这个东西沉淀在了这个品牌里面,而且用好了它。另外这里加了产品思维,把产品复原到了那个点上,让它独一无二。当然这两年随着我们同事的努力,得到了很多当地领导的支持,很重要的是得到了湖南人民的支持,湖南人民一看这个粽子做起来就是我们湖南的,印象最深的是一个微商,他一次性进了3000袋,我说你卖过粽子吗?他说没有卖过,我说那你敢进这么多?他说我们湖南人咬着牙都得卖一次,得到越来越多湖南人的支持,教授发布新书把我们带上,湖南的有啊集团也跟我们联合推广,入驻了北京的湖南大厦,都是开绿灯,当然我们的团队也很争气,进了京东,进寺库,进天天果园,天天果园专门为这个活动拍了视频,当然我们不知道还得到了哪些人默默的关注,可能天天果园拍视频的那个人就是湖南人,这就是地方的文化,地方的人都愿意支持。汨粽跟八马茶叶,跟中石油和中石化,今年的销量比去年翻了好几倍。

  做一个小总结,将地域文化资产融于产品的品牌中,让它渗透到品牌里,潜移默化的沉淀在品牌里,使这些新质资产独有的文化元素内化于你的品牌当中,让二者合二为一,你的品牌会变得无可替代,汨粽肯定在粽子的品牌里是独一无二的东西。湖北能再做什么粽子呢?就做一个芈粽,秭归是屈原的家乡,屈原其实姓芈,其实是芈月的亲戚,要考证文化,可能我们这个团队会孵化两个品牌,一个品牌是屈原出生的地方叫做汨粽,一个是他投江的地方叫芈粽,一头一尾都在我们这儿。

  昨天恩施鹤峰讲了他们土豆很好,我们在恩施利川也做了土豆,做成了盒马的包牌,卖到9.9元一斤,最多一天卖了384盒。有人开玩笑说,中国贫困县的地图和分布跟中国种土豆的地图分布是一模一样的,所以中国穷的地方都在种土豆,当然不能因为它种的土豆变得更穷,我们一直想破个题土豆能不能卖好一点,卖出特色一点,最后我们在恩施利川找了我们做特点,马尔科的小土豆,很适合稍微煎一煎烫一烫来吃,我们到恩施发现当地土家族有一个很简单又特别受欢迎的吃法就是放在油锅里两面翻一翻炕土豆,我们包装了一下,对外宣称这是土家族一道独家秘笈的小菜,我们在微信上发这种内容大家特别感兴趣,最后我们把传播也做的很好,大家都在做各种包装和品牌,我们发现动物里的猪是最喜欢拱土豆的,拱出来之后农户就会把猪赶走,正好收了土豆,我们干脆把这样一个可爱的动物与土豆发生关联叫做小猪拱拱,我们做了这样的品牌和IP,那个地方富硒,推广语写成了“天生硒有,活力满满”,做了很漂亮的包装,这个包装做出来之后我们的团队说了一句话,可能土豆从开始至今都没有想到过会被装在这么漂亮的盒子里。

  有了好的品牌和推广语,这样的形象,我们在想怎么传播,这是很核心的部分,没有人相信土豆可以卖到9.9元一斤,一开始我们也不信,那么好的土豆应该尝试,这种小土豆到处都有,我们觉得还是比较稀有的,所以我们选了一个地方,让土家族的姑娘穿上土家族的服装在盒马鲜生教所有来到我们摊位上的消费者一道土家族独家秘方炕土豆的烤法,现场烤给他们吃,基本上吃过的人都会买,不是买一件东西给你,而是买一个可爱的小宠物的感觉,盒马鲜生强调体验,很多人是带着小孩儿来的,可以非常快的接受,我要让你感觉到不是只买到一盒土豆,还教了你一道土家族独家秘方的炕土豆方法,这是物超所值。你从未尝过的土家族美食炕土豆,真的卖到了9.9元。样板打好之后不断地复制,现在在北京、上海、广州几十家门店都开始销售,卖好了自然有很多的合作伙伴愿意帮你卖。

  今年要重点做一个品牌,一个品牌已经有它的使命和内涵的时候会发现你会创造很多新的客户和新的帮助你的人和渠道,我们在陕西做了一个品牌叫“陕陕的红心”,习大大2015年2月15号回到陕西延川梁家河的时候忽然发现,他在1969-1975年知青七年的地方还是国家级贫困县,唯独有人种苹果脱贫了,他在当地说大家能不能把苹果种一种自己脱贫,希望延安贫困地区的人民早日脱贫,过上好日子,去年我们塑造了这个品牌叫“陕陕的红心”,这里蕴含着很大的心愿,我们把整个包装做的非常不一样,一颗苹果不只是一颗苹果,已经有使命了,一颗小苹果肩负着一个大未来和大的使命,所以我们做了新的包装,还有一整套推广的思路,做完之后我们没有闲着,去年10月25号在梁家河发布了这个品牌,那天上午17位常委刚刚亮相,下午我们在梁家河发布了这个品牌,十几个城市的苹果服务商来到现场直接签约,签约之后马上发起销售主题活动叫“陕陕的红心进北京”,一车一车的苹果开始往外走。我相信所有种苹果的人和所有传播苹果品牌的人,帮助销售苹果品牌的渠道以及镁一位消费者会发现,当你在吃这个苹果的时候,苹果已经不一样了,《新闻联播》里提到的扶贫不再是国策,而是我们都能参与的事情,不管你是品牌的传播者还是销售渠道,还是消费者,它的附加值就是使命感。

  塑造品牌有很多的方式,天下星农塑造的所有品牌我们希望它蕴含着伟大的产品精神,我们希望它能激发期人们的情感,激活潜藏在某个群体内心共同的文化认同,激起人们对世间美好的希望和向往。今天讲了四个小案例,这几年我们做了接近30个案例,融汇在这本书里,我们认为在互联网时代它的传播方式和营销方式是发生改变的,我们把它誉为是互联网时代让我们的品牌营销理念进入第四次变革,基于社群共有的内心体验创造和发掘。

  天下星农给自己的定位是:中国第一农业品牌孵化机构,这条路非常非常难走,也许这句话说的非常大,但人要有一点愿望,乡下我们的团队也有这个愿望。我们的愿望是重塑中国农业的价值与尊严,好的产品收获好的价格,良心农人备受尊崇,产地持续发展,大家安心品味。

  谢谢大家。

责任编辑:Robot RF13015
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