中视智扬谢华峰:一线品牌加快县乡营销布局

1评论 2018-08-10 16:55:09 来源:亿邦动力网 抢反弹必备短线战法

  【亿邦动力讯】8月10日消息,在第二届中国智慧三农大会暨乡村振兴带头人峰会之农村消费升级与渠道下沉论坛上,中视智扬国际传播联合创始人品牌中心总经理谢华峰发表了题为《一线品牌加快县乡营销布局》的演讲。他指出,品牌是一个践行科学,不是理论科学,是在不断实践的,而且品牌核心不是那个标志,是增值,不值钱的品牌不叫品牌。所以增值的关键是看到先值得信任,才值得选择。尤其现在整个消费市场,因为升级换代已经很多的时候,所有东西消费者不了解的时候,影响力、公信力、导向力,在这个角度上消费者才会去认同,他们相信你的品牌才会选择你的东西,这时候才有机会。尤其是在农村市场,当消费者搞不清楚的时候,他唯一能够保证自己不受骗上当的就是买最低价的。

  据悉,本次会议以党中央“乡村振兴”战略为主线,围绕产业振兴、脱贫助农、“互联网+”现代农业、农业品牌、农产品上行、农村消费升级等议题进行全面深入研讨、实现有效对接合作,旨在合力脱贫助农、践行乡村振兴。

  中视智扬国际传播联合创始人品牌中心总经理谢华峰

  温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。

  以下是演讲实录:

  谢华锋:大家好,我的问题正好是品牌服务如何卖到农村,而原来我们经常做的都是如何把农产品卖给全国。但是我们现在看到的一些东西,也可以跟大家去分享一下,我们这个公司因为现在目前是以央视资源为主,所以在我们做的时候接受了大量的企业,我们发现90%的企业痛点是销售。我们换一个维度来看,这么多渠道、这么多体系,为什么大家还是在销售上觉得头疼?我在路上跟江苏的十几个企业家沟通的时候,普遍反映增幅在放缓,销售在不利。如果用混沌理论来说,好像到了一个极限瓶颈,开通不了第二脉。

  第二个企业自我的发展往往受制于三个问题,第一个是品牌不显,刚才牛总也在讲,农村市场要不然特别实惠,要不然品牌特别大,要不然中档反而不行。要不然渠道不顺,无论是直销、直营,还是现在的互联网通路都有这样的问题。还有一个是导致资金不畅,意味着品牌吞噬生产者,有大量品牌前两年做轻资产运营,直接照OEM。OEM的玩法是什么?你有一百万的生产产能,我给你下两百万订单,当我的企业成为你80%、90%的订单来源,对不起现在按照我的规则玩,以前很多企业死在这里。

  今天好多人在提拼多多的故事,黄峥向左,刘强东相右。农村的这种市场是不是真的这么重要?是不是真的要大的品牌或者一线品牌去关注,到底它有多大的潜力,这也是我们在思考的维度。我的观点中,首先一点,农村市场、县乡市场不与低消费市场,这是很多品牌在做的误区。一旦我的产品卖到农村就得便宜,一旦我的产品卖到农村,就得做低配版的东西,因为做贵的东西农村人不会买。我们发现他们缺的不是消费需求,缺的也不是消费能力,不说远的如果按北京农民来说各个都比我有钱,人家拆迁一套几千万。我经常碰到,我们以前小学同学聚会的时候,说我没学历,初中毕业就上班了,就干了一件事,买地盖房,我身家不多吧,也就一个亿。

  有一个消费信任,我为什么要买你这个牌子的东西?你没有抢清楚它的好,我不了解。第二块,在同一维度对比,那我可能价低者得,既然都叫杂牌货,那哪个便宜买哪个。我这次出差碰到一个企业跟我说,他做的一个东西,是国家专利,现在正在申请国际专利,我的有效成分比普通产品要提高10倍,但是我的售价涨了3倍,为什么?如果按有效成分他比人家高十几倍,但是售价只高了3倍,所以他缺的是消费信任,农村市场并不是我们想象中的低价市场。

  我们碰到的过程中,因为前面有大量专家都在讲怎么打开农村市场,用什么样的渠道和手段。我们首先看到的是从消费形态上去看,相信这是他们最重要的。其实他们需要产品功效吗?他们需要大量有功效的产品,我们也曾经测试过,有些产品一旦碰上,他只要用过了真的不会再退回去。但是产品功效,无论是保健品还是高科技产品,在他不相信的时候等于无效,因为他会觉得有必要吗?我现在都能解决的问题。而所谓的流行时尚,刚才其实牛总也在讲,现在小年轻00后18岁肯定都是追时尚,但是如果他不知道你真正代表的时尚,他也不会相信你,他不会说花一堆的钱去买一个人让所有人认为不值的东西,他要追这个时尚,他要了解。

  而所谓的国际名牌,我们有很多的会销、直销企业,甚至很多在农村纯粹做递推的方式,这时候又变成很多连锁加盟的小店,把很多东西包装成国际名牌,就跟刚才牛总讲的酒一样。以前比茅台差一点,现在我跟茅台是一样的。但是在包装过多的时候,我们想想中国改革开放40多年,中国广告干了30年,中国保健品忽悠干了28年,在这样的洗礼下,他不相信你的时候,你的国际品牌就等于杂牌,对于农村市场来说是这种认知,并不是说我们的产品确实如何如何。

  所以现在掌控的东西,很多时候往农村打的时候,我们从品牌角度去看,任何一个品牌,品牌不是商标,品牌干的是什么?就是让这个牌子值钱,有溢价才叫品牌,没有溢价不叫品牌。我们在农村市场下行,尤其是一线品牌干的是掌控话语权的事,因为如果不能掌握行业话语权,不能塑造公众认同度,你去农村市场他依然认为你跟大集上的杂牌一样的,这时候你没有办法去沟通,他不会去研究这些东西。话语权对于很多品牌下到农村的时候,是至关重要的。

  因为很多人的感觉是首先中国人,要里要面,我既要牌子响,又要实惠,本身他的矛盾并不是矛盾。而在整个掌控行业话语权的时候,需要的两件事,第一个是最有话语权的价值认同,哪怕是村里的意见领袖,哪怕是他们这边先行的人,或者他们相信信任的人的话语权。另外一个是最具消费力群体的情感共鸣,农村市场的情感共鸣也同样是基于对你信任的基础。而今天的媒体传媒环境可以说回到30年前,在座的可以想一下,30年前的环境是什么?可能是在座父辈的环境,每天到点下班看新闻联播、焦点访谈,看电视剧,10点睡觉,他有一个完整的生活习惯。那会儿大家信息不通畅,我想了解点国内外大事,只能看新闻联播,我只知道中国人民很幸福,中国领导很忙,外国领导很苦逼,别的我不知道。

  我的意见想发表出来,能不能把我的想法发表出来,谁能让我的声音传遍世界谁是老大,所以有像微博微信我要发表东西。突然变成了一个什么状态?所有人都在跟你说话、说信息,你能信谁?突然懵了,以前没得信,只能信中央电视台、信国家。现在所有人都说自家产品好,你能信谁的?又乱了。紧接着又碰到一群专家,今天专家告诉我胖子能长寿,刚高兴完,翻一篇,背面写着瘦子才能长寿?到底信谁的?这种情况下信息的混乱,最后所有人回归到30年前,我还是信点靠谱权威的媒体,这也是为什么很多媒体变成了地方不好做,中央级媒体反而好做,因为权威性的问题。

  所以这块我们可以看到,另外一个是在农村消费市场上会有三种可能,刚才我们说到这些以后,为什么提到这块?现在农村市场,我们讲消费升级的时候,其实我们从角度来看它是分类很清楚的。第一类,它基于时尚的消费,就是像我刚才讲的00后农村18岁的孩子,他们其实用的很多东西,刚才张龙珠总也在讲,她的表妹也在看抖音、购物等等。这里面流行的爆品,今天流行什么大家会跟风,最明显的就是我们耳熟能详的脑白金。我前两天还在问,问一个常年大概吃了十几年脑白金,还有四五年脑白金的人,我说请问大哥,你吃了这么多年脑白金,你能告诉我脑白金里面到底是什么东西吗?他说反正这玩意吃得饱、睡得香、活力足、身体棒,送礼就送脑白金,我认它。我们农村人刚学会吃合成食品,你们就开始吃绿色食品,时尚的方式,以前的不流行。包括还有一些很重要的文创的融合,因为今年的文旅合一导致很多农村在文创融合上的产品越来越多,它希望有更多的地方特色。

  第二个是在科技类,这也是很多企业最容易下去的,因为高科技的产品对于农村市场来说天然有一个诱惑力,他不懂,他会想象的很好。前一段很多攻击拼多多的时候,说买一个60寸的电池,699,曲屏。说这是什么货?小米华为。为什么去买?同样的问题,他有这个需要和消费。

  另外还有一部分,这块希望大家重视,因为今年的文旅,可以看到所有民宿酒店的产品,有大量新产品、智能化产品的出现,民宿有点智能坐便器的民宿,这些产品并不是销售不下去。农村市场认的是什么?牌子货、高科技、实惠,但是现在正流行、特方便、可信对他们来说特别重要,尤其是在信任角度。

  品牌是一个践行科学,不是理论科学,是在不断实践的,而且品牌核心不是那个标志,是增值,不值钱的品牌不叫品牌。所以增值的关键是看到先值得信任,才值得选择。尤其现在整个消费市场,因为升级换代已经很多的时候,所有东西他不了解的时候,影响力、公信力、导向力,在这个角度上他才会去认同你,他相信你的品牌才会选择你的东西,这时候才有机会。尤其是在农村市场,当他搞不清楚的时候,他唯一能够保证自己不受骗上当的就是买最低价的。看到上面的那个IPAD,大家第一个反应是苹果,有个人反映华为、小米出了一个IPAD。像这种直观联想,实际上对于农村市场特别有效,因为他认可这个东西。

  所以做品牌我们讲龙头,做到龙头,做增值才是核心,做传播赢得信任才是王道。所以这其实是我们在面对农村市场下行的时候要先做的一步,没有这些信任的基础,我们在做的东西他天然是有抵抗力的。所以一般通常打通农市场,我们的建议第一要大声讲口号,第二要用心讲故事。让他认识到你是一个好牌子,你的东西可以用,我们不能一切东西就是靠一个简单的传播。

  我们当年做了一个智能锁的品牌,大家想可能这个东西不应该卖到农村,三年翻了9倍订货额,现在农村市场是40%的市场,也就意味着农村市场是我们讲的叫大有可为,谢谢大家!

责任编辑:Robot RF13015
快来分享:
评论 已有 0 条评论
精彩推荐
深汕特别合作区揭牌

2018-12-16 10:45:29来源:深圳新闻网

同仁堂回应过期蜂蜜:涉及产品已全部封存

2018-12-16 09:22:17来源:同仁堂蜂业

巨亏13亿、六个一字跌停:千亿龙头上海莱士坠落神坛

2018-12-16 07:06:36来源:经济观察报

12月上半月市场已现近50张原纸涨价函

2018-12-16 09:28:47来源:华印纸箱

任正非谈华为与苹果差距:苹果本质上是软件公司

2018-12-14 14:04:31来源:金融界网站

国务院:1月1日起对美汽车及零部件暂停加征关税3个月

2018-12-14 18:02:53来源:金融界网站

中国暂停加征关税 受益投资标的有哪些?

2018-12-15 08:40:08来源:金融界网站

钱宝网 一场没有受害者的500亿骗局……

2017-12-29 09:04:45来源:老斯基漂移

电动自行车市场大洗牌!新国标将上线 你的旧车怎么办

2018-12-15 06:38:04来源:金融界网站

江苏已创建388个省级示范智能车间

2017-06-30 21:20:56来源:中国证券网

国务院再送4000亿减税礼包 让更多企业享受计税优惠

2018-03-29 01:28:57来源:每日经济新闻

崔天凯回应美301调查:中方将以同样规模金额强度回击

2018-04-03 11:27:47来源:央视新闻客

万钢党报撰文:新能源汽车产业发展应在五个方面发力

2018-12-15 07:11:35来源:人民日报

习近平考察长江生态修复工作 把脉长江经济带建设

2018-04-24 13:11:02来源:新华视点

白宫发言人:刘鹤将于下周访美继续经贸磋商

2018-05-08 08:21:31来源:金融界网站

涉案1046亿元!这起传销大案宣判 三大传销套路曝光

2018-12-15 08:18:50来源:金融界网站

重磅!中国宣布 今起对美128项进口商品加征关税

2018-04-02 06:32:42来源:上海证券报

飞机玻璃又破裂 211人高空惊魂!有乘客称像坐跳楼机

2018-05-31 06:34:55来源:每日经济新闻

业绩不够?家里有矿 电广传媒把徐悲鸿名画卖给芒果台

2018-12-15 13:27:00来源:中国证券报

12月15日央视新闻联播集锦

2018-12-15 19:53:52来源:金融界网站

加载更多

更多>> 以下为您的最近访问股
全网|财经|股票|理财 24小时点击排行