亮剑咨询牛恩坤:农村市场重新定义品牌文化

1评论 2018-08-10 17:41:53 来源:亿邦动力网 【狙击二期(*0****)】突破在即!

  【亿邦动力讯】8月10日消息,在第二届中国智慧三农大会暨乡村振兴带头人峰会之农村消费升级与渠道下沉论坛上,亮剑营销咨询公司创始人牛恩坤发表了题为《农村市场重新定义品牌文化与消费时尚》的演讲。他指出,农村的消费升级并不是真正的升级,而是分级。他还提出了对农产品企业建议六个逻辑,分别是传统特色行业要进化、新兴行业要分化、理念要全国化、工具要全球化、行动要区域化、合作要整合化。

  据悉,本次会议以党中央“乡村振兴”战略为主线,围绕产业振兴、脱贫助农、“互联网+”现代农业、农业品牌、农产品上行、农村消费升级等议题进行全面深入研讨、实现有效对接合作,旨在合力脱贫助农、践行乡村振兴。

  亮剑营销咨询公司创始人牛恩坤

  温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。

  以下为演讲实录:

  牛恩坤:大家下午好!刚才大家都谈了一些好像农村消费升级的话题,我想谈一些反方的观点。今天交流有三个话题,第一个话题我想分析一下两个现象,特别是做农村的,会议营销可以说在乡镇市场上非常流行,我们做的有饮料,非常流行,而且促销政策基本上直接到户,包括拼多多。为什么拼多多在短时间内做了3亿用户,我个人认为它是走了一种消费降级的路线,而不是升级。而我们又发现了另外一种现象,即使在农村市场,一个村长现在也开始喝茅台了,为什么会出现这种现象?其实农村的消费升级并不是真正的升级,而是分级,这是我的观点,它并不是消费升级,而是严重的分级。

  在分级里面有一个什么逻辑?中档产品是最难做的。为什么?即使在社会化交往环节的产品,你是中档的,千万不要定位成中档的,你要定位成高端的。我在酒水行业时间很长,酒水行业那几年是怎么竞争的?就说自己酒好的时候怎么来说?就是说我的酒比茅台五粮液差一点,基本上是这样,仅次于茅台、五粮液,今天已经不行了。很多品牌怎么说?现在完全变了,比如说郎酒,中国两大酱香酒之一。互联网时代只有之一,没有第二,第二是很危险的。即使在地方,如果我们做中档酒,你也不要说我就是定位中产阶级的,定位中产阶级就是巨大的陷阱,因为居中是最危险的。因为中产阶级的消费是什么?骂着品牌买着品牌的这样一个消费。

  我们建议如果你做中档产品应该怎么做?应该瞄准月亮打飞机,就是要高开低走。比如你的产品,你要以茅台来定位,但是你实际价格可能是它的三分之一,因为你是最安全的。社会化交往行业都是这样的,基本上都是这个逻辑,就是高开低走。

  第二个谈谈降级,其实今天的消费者已经变的很聪明了,我谈几个观点。第一个,移动互联网工具的普及,现在即使在农村,它的信息也高度发达了。你看一下现在那些搞什么尼姑的,甚至是搞传销的,在农村也没有太多市场。是因为什么?移动互联工具的助推,像我爸妈原来基本上手机就是会接听电话,现在都开始玩微信了。农村即使一个卖瓜、卖水果的人也在用微信支付。第二个是智能手机,原来智能手机用的非常少,90后、80后这一代人基本上都在用智能手机,有的人在春节抢红包,一个晚上只抢2块钱,结果抢一晚上。第二个微信在农村市场的增长是飞速的。

  从这点上可以看到信息已经高度透明,河南有一个企业做农资,会议主要开在乡镇上,一年开三千多场会议,每年都要划到六七场。这个公司目前在农资行业是做的比较厉害的,就发展了一个农村模式,主要是开会,会议营销。其实农村那边对价格依然是很敏感的,这就是消费降级和升级我们要辩证的来看,不要说升级都讲升级,是分级严重。

  第二个认知能力的提升,今天的农村人认知能力提升了,我在酒行业。现在有一款酒很难卖了,就是老村长,包括牛二,国家规范了,很多人喝酒先看配料,上面打着使用酒精消费者不接受了,特别是90后消费者宁愿喝江小白,你说它是低档酒还是中档酒?它一定是中档酒,但是它比老村长和牛二一斤的卖的还贵,为什么喜欢?因为90后的人,一看配料,虽然我们有好多老酒民说江小白不好喝,但是90后的人有自己的判断。

  现在的农村人也是见多识广了,大家有没有发现两个逻辑?高学历不等于你高见识,为什么有些毕业的大学生反倒被骗了,有些农民反倒没有被骗,是因为他社会交往经验太丰富了。社会便利,今天的社交也变的便利了,我认为这是第二个原因。

  第三个原因,新生代的崛起。你看今天00后的人多大了?18周岁了,00后的人都已经18岁了,我曾经看到一个00后的人跟着奶奶去海南旅游,所有的事都是他办的,选择哪一个酒店都是他选的,看大众点评。然后上网,他奶奶还不放心,我说你就放心吧,手机可以解决一切了。第二个,90后成为农村的主力消费群体,90后多大了?将近快30了。所以我们这些80后,当别人说我们80后,不是在夸我们,是说明我们老了。

  第二个话题,渠道下沉。渠道下沉的核心是什么?就是渠道变短了,直连变的简单了。就是消费者和厂家的距离变的非常短了,如果你是商家,你在靠赚差价的时代,很难了。你说我就是从中间赚差价,这个太难了。在郑州上街区有一个人在烟酒店里面买了一瓶酒,结果在网上一查只差2块钱,就不愿意了,他说我不是在乎这2块钱,就是你欺骗了我。互联网是什么?它和厂家、消费者的距离变的非常短,为什么很多人愿意在拼多多上去投入?而不愿意在传统渠道上去投入?因为传统渠道投入大、效率低,而互联网解决了这个问题,我愿意在平台上户区别投,但是不愿意在传统渠道上投,所以渠道变的更短。原来有一个对渠道的解释,渠道的本质叫短路,就是通往消费者的路更短,原来是做不到的,现在是很容易做到的。

  比如说新疆的水果,原来新疆的好东西很难卖到全国,现在可以了,有很多人在网上找到了信息。比如烟台的红富士苹果,通过微商模式就做到了,有一个人一天卖2万斤苹果,都是通过微商卖出去的。微商的好处是什么?我认为微商比直销更近了一步,安利现在都改模式了,你最近看看安利的模式已经变了,因为直销模式最大的问题就是内部分配环节太长了,安利的模式至少先分48%,金字塔的模式,100块钱48%是环环分配的,企业肯定还有利润。但是微商不一样,微商的产品如果有好的产品,不是骗人的,微商的相对是合理的。所以说微商为什么比直销做的要好?就在于这里,当然现在的微商基本上都变身为社交电商了,一说你是微商和直销,在中国很多人接受不了,一点贴上标签很难去掉,因为很多人认为搞直销的就是传销,搞微商的就是发广告的,所以说渠道下沉。

  第二个品牌下降,即使在农村,去年春节我做了一款饮料,我去调研市场。我们那款饮料如果在农村商超里面卖没戏,在农村商超里面,除了一线城市之外,像郑州和乡镇的差距很小,六个核桃在郑州卖的好,到农村也是一样。有可能农村的消费力比城市还要厉害,因为它量大,品牌消费基本上是城乡一体化的。第二点从消费数量到质量的转变,今天我们发现是什么?什么都多,唯有一项比较缺,就是你的用户太缺了。我们很多平台现在都缺用户,是因为从什么?从消费数量到消费质量的转变。

  我讲一个河南喝酒的例子,你们就明白这个道理了。河南喝酒原来非常厉害,2000年—2005年河南怎么喝酒?一个外地人到了河南,一个桌上10个人,如果不接受11个人绝对不散场,有可能你连热菜都没有吃就倒下了。但是2006年—2010年河南喝酒发生了转变,但是变化不大。就是人数减一瓶,10个人要个9瓶,不喝9瓶他不结束,认为没招待好。但是到2010年—2015年发现喝酒明显文明了,现在河南从喝酒的量第一划到第四了,山东第一,河北第二,江苏第三,河南已经是第四位了。2010年—2015年人均半斤酒,2016年以后谁也找不到规律,一个桌上10个人,这个人开车,一个人自己带了酒,这个人喝红酒,这个人喝酱酒,那个人喝浓香,你找不到任何规律了,碎片化了,人更加尊重了,也没有劝他,所以说这就是从消费数量到质量的转变,碎片化了,但是喝的价值高了。2000年老村长一瓶5块,现在卖到30了,因为有一些行业升级非常厉害,特别是社会化交往行业,如果不涨价,这个行业往往是价格战倒着打的,酒行业就是这样。

  去年有一个安徽人拿着一款人找我要做市场,我说你卖多少钱?他说卖5块,我说你别卖了,你基本上死掉了。因为在农村市场也没有人消费这么低的产品,特别是烟草这个行业。烟草行业也是社会化交往行业,河南原来有一款烟帝豪烟,原来卖10块钱。现在农村让烟,一看帝豪,我最近抽烟很少,人家就不接你的产品。有很多人带着老人去旅游,他的钱基本上存的很少了,因为家里条件也好,比原来要好的太多了。我们想到的是什么?有一款饮料叫清木田园(音)卖18块钱,在一个县城里面,我去调研的时候,这个县城里面很多年轻小孩在喝,我问他一个月多少钱工资?他说3000块钱,我说3000块钱喝这么贵的饮料?他说我没必要存钱,我有了钱不花干什么,跟我们原来的思维明显不一样,农村人已经开始享受生活了。我曾经替一个果汁饮料调研,我们的成本价只有4块钱,我们不敢定,认为定8块钱就可以了。结果很多人告诉我们,低于10块钱,他不相信你是百分之百的。所以农村人的观念,包括认知水平已经明显提升了。第四点,物流、快递等服务发达了,配套的东西现在非常发达。

  最后讲一下农产品,我对农产品企业建议六个逻辑,如果是传统特色行业一定要做进化。西贝为什么投了很多钱,但是最后没有做成功?是因为大家对西贝的看法是不一样的,是多维度来看的。如果你是特色行业,一定要不停地做进化。像刚才讲的姜产业,如果你是传统特色行业要不停进化,你原来是姜,可能未来要做姜汁,未来可能还要升级你的产品。

  第二,新兴行业要做分化。如果你是一个新兴的产品,你一定要做分化。比如我们做了山楂饮料,我们为什么很快做了2个亿,是因为我们没有直接叫山寨,我们叫消食,是山楂加陈皮,是复合饮料,在原来的基础上进行了融合。

  第三,理念要全国化。

  第四,工具要全球化。比如我们的微信,我没想到在马来西亚用微信的也很多。

  第五,行动要区域化。你的行动一定要在某一个地方要做高密度占领。

  第六,合作要整合化,未来是合作的时代。为什么我们的公司现在要平台化,这就是合作。为什么叫社群?社群是用社会的力量带领一群人走向成功,原来一个企业成功了,可能是老板一个人的,未来需要所有的人都很优秀才能成功,这才叫社群,我就讲到这里,谢谢大家!

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