卡位短视频社交风口 快手“老铁”商业化按下加速键

1评论 2018-10-28 16:40:10 来源:每日经济新闻 作者:许恋恋 华资实业20%大肉分享

  短视频行业竞争的“刀光剑影”越来越清晰。

  近日,抖音上线了小程序,据称这是字节跳动创始人张一鸣亲自盯的项目,毫无疑问,小程序将成为抖音新的流量阵地。

  对于短视频平台来说,无论是创业7年的“老将”快手,还是快速崛起的爆款抖音,都已经成为互联网江湖里新的流量入口,当平台用户、数据规模迅速壮大,商业化的议题势不可免。10月25日,每日经济新闻记者从快手处获悉,快手商业化提速,快手公司创始人兼CEO宿华表示将推出快手营销平台。

  一直以来,快手的商业化就十分克制,虽然此次快手并未透露更多细节,但这是快手首次透露商业化布局,背后的用意则是剑指互联网社交广告。公开信息显示,快手最大的对手抖音全面商业化比快手早了至少半年。晚于对手入局,快手商业化前景如何?

  快手缓慢的商业化

  熟悉快手的用户可以发现,今年9月份之前,在快手上不太容易刷到广告,而近期,快手上广告出现的频率增加,不但可刷出游戏、电商、本地服务等信息流广告,还可看到哈尔滨啤酒、百雀羚、酷我音乐、《碟中谍6》等参与的标签页广告。

  快手成立至今,并不是没有商业化,只是一直克制而缓慢。公开信息显示,2016年初,快手注册用户突破3亿。“老铁双击666”,这是很多人对快手的印象,也是快手一直引以为傲的社区生态。而现在,快手的DAU(日活跃用户)已经达到1.3亿,用户从一二线城市到三四五六线城市和农村均有覆盖,每日的短视频上传量为1500万条以上。

  目前短视频平台的商业化方式有广告、分成、知识付费、电商等,主要围绕流量植入和达人投放展开。对于快手来说,流量已经到位,快手需要理清自己的模式,其商业化进程中思考最多的是,如何在不伤害快手用户和内容生态的情况下找到适合快手本身的商业化路径。

  短视频行业竞争日趋白热化,平台的变现欲望和速度飞快,流量迅速转化为真金白银

  ▲图片来源:2018秋季中国移动互联实力价值榜

  商业化进展最快的应该是抖音,上线一年半就开通了包括电商、信息流广告等多种变现途径,今年4月,抖音开办2018年度营销峰会,火爆程度让人咋舌。7月,抖音正式上线商业平台星图,未经星图平台下单的广告将被下架,星图平台为品牌和达人提供广告促进服务,并且将从中收取分成或者附加费用。

  短视频成为广告主新的香饽饽,短视频的用户使用时长已逼近长视频。据移动互联大数据公司QuestMobile近期发布“2018秋季中国移动互联实力价值榜”显示,到2018年9月,用户对短视频APP行业的总使用时长在移动互联网中占比8.8%,与长视频9.0%的比例已经相差无几。但短视频的商业化进程并未进化成熟。

  ▲图片来源:2018秋季中国移动互联实力价值榜

  短视频工场负责人柳翠霞在接受每经记者采访时表示,短视频平台的商业化进程目前处于过渡阶段,正在突破初期传统的商业变现方式,向更高阶的商业形式如电商、内容精准化营销等迈进。

  “在目前的情况下,如果哪个巨头可以建立起一套独特、创新且持续的商业模式,也就可以获得更多的市场机会。”柳翠霞认为。

  这一次,快手也不再克制。据悉,快手营销平台将于10月底正式推出,主要是快手广告以及快手商业开放平台两大类,相关的产品包括信息流广告、品牌标签页广告、粉丝头条、快接单、快手小店、子母矩阵号、商业号等。

  “老铁经济”行得通吗?

  虽然同是短视频头部平台,但是快手和抖音并不相似。

  柳翠霞认为,抖音和快手,本质上从用户群体、内容和产品特性来看都不太相同。从流量来看,两者的数据差距在减少,抖音通过城市化打法已经逐步渗透到原本快手的二、三线市场了,但从产品运营来讲,快手具备技术、社区氛围等优势。

  ▲数据显示,都市90后更爱看快手,超过抖音;80后更爱今日头条系产品(图片来源:2018秋季中国移动互联实力价值榜 )

  快手的社区,让快手上的“老铁们”在长期互动中建立了一个互为信任的氛围,快手称自己的商业化提速是顺应用户需求。换句话说,快手有可以影响消费者决策的场景,而且,从看到推广的信息到实际的购买决策、再到购买行为,决策链很短。

  快手“老铁”在平台上的自发交易,正是快手商业化的用户基础。快手公司产品副总裁徐欣称,平台为很多“老铁”提供了一条重要的谋生之路。这些人里有的是延边小镇上做泥塑的艺人,有些是山区里种小桔茶的农民。

  互联网流量会随着风口产生转移,比如在短视频并未火爆之前,直播最火。要留住平台的流量,社交是短视频平台不断在探索的路。短视频社交能否成为下一代社交平台这一点尚无定论,但短视频社交已经成为各大平台的必争之地。

  这一点上,快手无疑是有优势的。经过7年的沉淀,快手上有70亿条短视频内容,之间的关系链也比较深厚。有分析人士认为,这种“老铁”般的情义和快手内容的极大丰富,是快手难被模仿的特色。

  快手是互联网社交广告的新玩家。实际上,快手按下商业化加速键,背后就是剑指互联网社交广告的野心。社交广告是一个互联网巨头都在争夺的千亿级市场。易观《中国互联网广告市场年度综合分析2018》预计,2018年中国互联网广告市场规模为3509亿元,到2020年增长到6600亿元。其中社交广告2018年市场规模为502亿元,到2020年将增长到838亿元。

  快手和抖音是短视频的双巨头,随着快手商业化加速,巨头之争将走向何方?柳翠霞认为,短视频巨头的下一场战争,将更多围绕各自的战略定位展开,也进入了针对产品及内容的“精细化运营”的阶段,例如,孵化及培养新的头部内容、探寻有效变现方式、产品社区氛围等。

关键词阅读:短视频

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