京东买手团中秋的速度与激情:一场关于月饼市场的“豪赌”

1评论 2019-09-09 19:16:46 来源:金融界网站 一招提高打板成功率至80%

  《阿甘正传》曾说过:“人生就像一盒巧克力,你永远不知道下一块是什么味道。”这句话放在阿辉身上非常贴切,作为一名京东月饼买手,对他而言,每年的中秋节都堪称是一场未知的“豪赌”——因为一年的月饼销售业绩,往往就集中在中秋前后半个月的时间。

  近年,月饼的线下市场增长逐渐乏力,而京东平台的销售却一路高歌猛进,这离不开京东平台丰富的商品品类、高品质的产品和服务、高效的物流配送等优势,更离不开以阿辉为代表的京东月饼品类买手。买手们通过大数据精准预判消费者喜好,对市场良莠不齐的月饼产品进行筛选,并借助反向定制(C2M,从消费端倒推制造端)打造爆款产品。

  No.1

  月饼买手也是“高危职业”

  月饼作为一款强时令性食品,背后的市场逻辑看似简单,但却因其销售周期短、产品迭代快等特性,充满了不确定因素。市场上层出不穷的月饼产品,更是不断考验着买手的眼光、经验甚至是运气,如果选中的品类走红畅销,可以圆满完成一年的业绩指标,而一旦不小心走眼,则有可能满盘皆输。因此,月饼买手被称为“高危职业”一点也不稀奇。

  想要在这场高风险的“豪赌”中胜出,阿辉自然是压力山大。一年一度的中秋佳节就要来了,阿辉作为京东月饼买手团的一员,早在几个月前就背负起了时间紧、责任重的中秋任务。然而,目前整个京东平台合作的月饼品牌多达几百个,全部由阿辉所在的8人团队负责。单单是品尝不同品类、商家、口味的月饼,就已经是不小的挑战。对于阿辉来讲,每天都要拿出“神农尝百草”的勇气面对月饼厂家发布会、行业评鉴会等等,“对别人来说,都是中秋节吃月饼,对我来说,每天都像是在过中秋节”。这种高频率的狂吃节奏,让体检医生都提醒他要注意控制饮食。

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  图为京东买手阿辉正在检查月饼样品包装和品质

  此外,由于月饼的消费特殊场景,也让阿辉成了家人眼中的“长期失踪人口”。通常从中秋节前三个月开始,短时间爆发的庞大业务量,注定了阿辉经常回不了家,团队的办公室也挤满了前来驻扎的月饼厂商代表,有的人甚至在京东附近租了房,这也让他们的办公区域被其他同事称之为“中秋野战军营地”。

  No.2

  反向定制 爆品背后的秘密武器

  比起每次品尝月饼时候的心酸和迟疑,阿辉聊起大数据分析则显得异常兴奋,可以不假思索地说出主流月饼厂商的重要相关数据和排名,而这也正是阿辉在这场“豪赌”中“险中求胜”的秘密武器。

  在京东大数据的支持下,阿辉曾发现在50元到70元的月饼价格区间尚是一片市场空白,在和品牌稻香村多次沟通后,双方开启了一次“反向定制”的尝试——稻香村家团圆月饼礼盒。产品除了定价在空白区间之外,还通过大数据了解到如今单一品类礼盒很难满足消费者需求,因此对产品进行了南北口味结合,既有老北京京式月饼,又有经典广式月饼,共计7种口味。此外,在阿辉的建议下,产品外包装沿用老字号风格,并以传统书法样式的“家”元素为核心,凸显阖家团圆的产品使用场景。如今,这款为京东用户独家定制的稻香村家团圆月饼礼盒在京东销售非常火爆,累计售出的月饼礼盒足够平铺10个足球场。而随着中秋节的临近,这款爆品还在持续热销。

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  图为京东独家定制产品-稻香村家团圆月饼礼盒

  此外,同样是通过京东大数据,阿辉很早就预测到国潮风月饼将成为今年中秋的畅销品类,凭借买手的职业敏锐度,阿辉和近年来最大的国潮IP故宫提前沟通合作,双方共同打造的故宫心意月饼一上线就卖断货,当天便追加了几百万的新订单。正是通过充分利用大数据进行分析,阿辉将月饼这款季节性产品做到了极致,打造出一个又一个爆品。

  No.3

  用理工男的思维卖月饼

  作为一名月饼买手,阿辉或许并不是一个天生的“吃货“,但一定是一位逻辑严谨清晰的理工男。他坦言:自己很享受工作中洞察市场的过程,发现月饼行业鲜为人知的一面,就像一个孩子品尝口味未知的巧克力。

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  图为阿辉日常工作之一:为消费者把控月饼品质、精选最美味月饼

  月饼本身有着强烈的本土地域口味偏好,但阿辉却发现来自上海的品牌月饼在重庆地区十分畅销,甚至出现过脱销的现象。结合数据分析、市场经验和历史知识,将这一洞察倒推,阿辉终于找到了答案:乡愁——原来早在解放前期,大批上海人拖家带口移居至重庆,如今虽然历经多代,但仍然保留着家乡口味,每逢中秋,则成了这些在重庆的上海人回味家乡美食,排解心中乡愁的重要时刻。正是由于阿辉的理性思维,让京东平台在中秋备货阶段,就将更多上海品牌月饼提前发送到西南大区,满足重庆消费者品尝家乡风味的需求。

  除了把寄托乡愁的月饼精准送到用户面前,阿辉深知,买手这一职业赋予他们的更多责任:始终要做好4个身份——好物发现者、品质守门人、价格谈判官以及产品定制专家。在京东,无数像阿辉一样的买手团成员,致力于帮助消费者找到更好的产品,让京东平台用户网购更全、更省、更放心。

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关键词阅读:京东

责任编辑:逯文云
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