河北小城印证京东新增长引擎 下沉市场2.0时代已经到来?

1评论 2019-09-11 16:54:36 来源:金融界网站 300270还有几个板?

  “京东来自于三到六线城市的低线市场用户增速高于一二线城市;我们现在的新用户当中,有将近七成来自于低线城市;按照收货地址来看,整体用户里面,超过一半来自于低线城市。”8月13日,京东集团发布了2019年第二季度业绩。当日,京东零售集团轮值CEO徐雷在财报电话会上如此表示。

  事实上,如果将这份财报拆解仔细分析,就可以看到,下沉市场已经成为京东新的增长引擎。数据显示,京东618期间,低线级市场的下单金额同比增幅达全站2倍。高质量消费成为低线市场的鲜明趋势,例如京东家电专卖店在618期间的销售数据显示,村镇居民所购买的平板电视中,有51%是55英寸及以上的大屏幕电视。

  隐形新中产推动定州消费升级 京东携供应链优势抢占先机

  对于此,河北定州市京东家电专卖店崇文街店店主张占亚有话要说:“55英寸电视早已经成为我们店的消费主流,今年以来,65英寸和75英寸的电视增是明显。此外,还有对开门冰箱和滚筒洗衣机。目前从我们店销售出去的滚筒洗衣机市区占比已经有八成,乡镇也达到了四成。而且高端商品的销售也越来越旺盛,不久前的一次促销推广活动中,售价14999元的小天鹅洗衣机我们一个下午就卖出去两台!”

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位于定州市崇文街的京东家电专卖店,上下三层、面积达到900多平米

  张占亚所在的定州,隶属河北省沧州市行政面积1283.7平方公里,下辖24个乡级行政区,包括4个街道、16个镇、5个乡,常住人口122.69万人(2018年),市区人口大约40万,2018年生产总值332.84亿元,是一座典型的中国北方县级市。随着京津冀经济圈的建设,身处其中的定州也迎来了发展机遇,市政府制定了北扩东跨的城市扩大计划,高铁、正定机场候机楼一应俱全,同时定州还将建设京津冀首座物流园区,定州正在成为保定与石家庄之间的交通枢纽,推动着经济的发展。根据河北省统计局网站5月公布的数据显示,2018年定州市城镇非私营单位就业人员平均工资为66563元,城镇私营单位就业人员年平均工资也达到了36768元。虽然对比一二线城市,依然有所差距,但是由于慢节奏生活和较低的生活压力,让当地产生了一大批收入虽不高但消费能力不弱的“隐形新中产”。

  田瀛(化名)就是其中的代表。在北京生活工作了8年的她,2016年回到定州,成为一名自媒体工作室的创业者。经过几年的拼搏,田瀛年均收入达到了10万元左右,同时名下还有一套90平米的两居室。她表示尽管目前收入比起在北京时并没有增加,但手里可支配的钱却变多了。她说:“那时候月薪尽管已经过万,但去掉房租、交通等日常开销,基本上手里剩不下多少,想买点什么都要盘算盘算。现在每月可以用来消费的大概能有5到7千元,感觉手头宽裕多了。”

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  中山路和建设街交叉的路口,是定州当地的核心商业区,分布着4、5座大型商厦,以及必胜客、肯德基等一线连锁餐饮

  在田瀛看来,眼下的定州,虽然比以前有了长足的进步。“中山西路和建设路交叉路口的商厦里,汉堡王、肯德基、必胜客、呷哺呷哺这样我在北京常吃的连锁餐饮一应俱全,也有屈臣氏、永辉这样的超市。但是在鱼鲜方面还是有所不足,很多菜市场只有草鱼、胖头鱼之类的河鱼,而且往往不够新鲜。比起北京的琳琅满目,就不可同日而语了。”田瀛说,幸好现在像京东这样的电商平台在定州早已经实现次日达,不但今天下单明天就能收到,而且品类丰富,这让她得以定隔三差五买些进口三文鱼、鳕鱼、龙利鱼之类的“尝尝鲜”。至于价格,已经不再是田瀛们所看重的重点,反而是品牌、品质甚至服务,才是他们在意的。“我一般都会选择京东这样的大型综合电商平台,特别是在购买家电、手机等商品的时候。”田瀛说。

  事实上,京东早已经通过线下实体店的方式,将自己在家电、手机和3C数码领域的优势充分释放到了定州这样的下沉市场。截至目前,京东布局了包括12000多家京东家电专卖店、近2000家京东专卖店、160余家京东电脑数码专卖店等线下门店,并与线下合作伙伴积极合作,覆盖全国绝大部分的低线城市及村镇。让下沉市场的用户能够直接体验产品,并以最便利的方式享受配送、安装及售后服务。对此,张占亚表示,定州的16个镇已经全部开设了京东家电专卖店,让农村消费者可以更方便地买到与一二线市场同质同价的家电,享受到高质量服务。

  农村市场的消费习惯已经转变 京东进击下沉市场爆发“洪荒之力”

  何至于家电。事实上,随着供应链优势的扩大,京东已经成为乡镇消费者的首选。京东中天营业部张站长表示,由于京东在定州地区实现了村里送货上门,并由此形成了从物流服务到商品品质再到品类拓展的口碑效应。“目前一个村平均每天大约能有100多单的单量。而且主要的品类集中在米、面、油、饮料、啤酒、洗发水、沐浴露等生活日用品,以及电子产品、孩子的玩具等等,尿不湿的整体单量也在上升,已经成为重要品类之一。这说明定州的农村消费者已经养成了在京东的购物习惯,家里需要就会下单购买。”张站长说,这既得益于下沉市场的消费升级,也得益于京东在价格与商品品质上的优势。

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京东拼购招商政策全面升级

  京东当然并不满足于此,为了更好的服务下沉市场消费者,京东爆发出了“洪荒之力”,全力推动下沉市场2.0升级。今年7月,京东拼购宣布招商政策将全面升级,全面开放招商类目并减免平台使用费,扣点降至0.6%,6小时快速审核,实现商家极速入驻,同时为商家提供1对1指导及完善的成长扶持计划。9月还将与微信达成合作,实现微信社交流量对接。这意味着在未来,用户只要打开微信“发现”页面,点开“购物”图标后,就可以选择直接进入京东拼购,从而购买到品质更优、价格更低的优质商品。

  除了线下布局与线上发力外,京东还以投资的方式,拓展在下沉市场的优势:投资全国物业管理面积最大的社区服务企业彩生活,围绕“4+1智慧社区”做更多深度探索;收购国内最大线下手机连锁商之一迪信通9%的股份,加速下沉市场手机线下零售店覆盖面积;投资生活家居日用品连锁企业生活无忧,拓展现有的用户群和供应链体系……

  定州只是中国数百个县市中极为普通的沧海一粟。然而正是因为普通,其更具备消费的典型特征。无论是张占亚的京东家电专卖店,还是中天营业部张站长的观察与心得,都无不表明京东提出的下沉市场2.0时代已经逐步成为现实。而作为行业推动者,京东对于低线市场的布局也正在加速形成,并且不断优化和迭代,推动着下沉市场2.0时代从价格竞争回归到零售本质:产品、服务以及供应链管理将再次成为京东的制胜之道。

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