外媒:京东已成为奢侈品牌进入中国市场的最佳渠道之一

1评论 2019-12-11 13:56:55 来源:金融界网站 如何判断星期六买点?

  文章编译自Vogue Business

  京东正重回加速增长通道,其最新业绩数据显示2019年第三季度净收入增长了28.7%,达人民币1348亿元(约189亿美元)。尽管其股价仍未回到2018年的高峰值,但今年目前为止已上涨约50%。该公司还与SMCP、DKNY和Prada Group等众多奢侈品品牌商建立了合作伙伴关系,帮助其拓展中国市场。

  京东时尚居家平台事业群国际业务部总裁蒋科表示:“尽管我们的业务贡献相对较小,但我们发展非常迅速。”

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京东时尚居家平台事业群国际业务部总裁蒋科

  打通Farfetch品牌资源

  今年早些时候,京东表示旗下奢侈品电商平台Toplife将合并到Farfetch中国。(京东在2017年向这家在纽约上市的公司投资了3.97亿美元。)蒋科还认为Farfetch是部分在中国市场知名度相对不高的品牌进入中国市场的重要渠道,包括1017 ALYX 9SM, Nanushka和Rejina Pyo。总体而言,Farfetch是跨境运营平台,因此这些品牌无需大额投资就可测试京东每年3.34亿活跃用户的购买意向。

  Gartner L2亚太地区研究人员Liz Flora表示:“与这些垂直电商平台合作为综合型电商公司带来了很大的优势。”他补充到,综合型电商公司也能为消费者提供提升其品牌价值的奢华体验。

  了解本地市场

  波士顿咨询集团(Boston Consulting Group)的数据显示,超过50%的中国奢侈品消费者散布在其15个主要城市之外的地区,到2030年,低线城市的消费预计将增加三倍,达到6.9万亿美元。京东的销售额很大一部分来自大众商品:相比于一二线城市销售额的两位数增长,低线城市的销售额增长了100%以上。因此,京东既具有基于低线市场的消费洞察,又具有覆盖低线市场的物流网络,而这些是DTC的国际品牌所无法比拟的。蒋科指出“就低线市场而言,品牌直营是不现实的。对于(这些)消费者来说,电商是消费者选择高端产品的最佳平台”。

  例如,9月菲拉格慕在京东上业绩最佳的第三大市场是云南省三线城市曲靖。曲靖市距离云南省会约两个小时车程,那里有两家菲拉格慕的实体店。同样,京东发现阿玛尼在廊坊和开封等三四线城市销量良好。

  京东的数据有助于品牌基于城市群来制定战略,这些城市群包括核心城市和邻近的二三线城市。在消费方面,核心城市对低线城市仍然具有影响力,因此了解北京和天津的流行趋势有助于品牌预测东北地区畅销的产品。蒋科表示:“当某个品牌在那些(核心)城市中变得非常流行时,低线城市的客户往往会很快就会注意这些品牌和产品”。

  应对复杂的文化

  8月,范思哲在T恤衫上误称香港和澳门为独立国家,影响恶劣,导致母公司Capri Holdings股价下跌5%。

  京东时尚居家平台事业群国际业务拓展部高级招商经理Alice McInerney指出:“一些大品牌的思维误区使它们相信作为国际知名品牌自然会在中国取得成功” ,“而最成功的品牌需要拥有了解本地市场的专业本地团队或顾问”。

  京东已成为国际品牌最佳的本地顾问之一,京东可以为品牌提供有关产品陈列、限量发行以及如何调整产品更好地贴合中国消费者的品味等建议。这对于像Paul Smith这类在中国市场涉足相对较少的品牌尤为重要。

  5月,京东建议Paul Smith在其平台上推出PS Paul Smith系列产品,该产品比其主系列产品价格更低,更偏向休闲风格。

  蒋科根据京东大数据分析认为,京东的年轻消费者主流选择更加倾向于T恤、Polo衫等一些常规必备单品,而且他们喜欢让别人通过细节发现自己与众不同的时尚品味。

  所以京东将买货的方向调整为品牌副线PS by Paul Smith,并选择了很多带有动物元素,更加色彩明快的单品来匹配年轻消费群体的喜好,而配饰则多以主线为主,也是为了凸显品牌经典形象和细腻的工艺。

  其策略非常成功,Paul Smith上线一个月售罄率超44%。其中85、95后占据了整体购买人群的一大半。现在,在刚上线几个月时间内,Paul Smith已成为京东奢侈品中是排名前二十位的品牌。

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责任编辑:赵昀伟 RF11518
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