阵中换主帅 东风雷诺销量暴跌再出旧招

1评论 2019-07-14 13:24:52 来源:国际金融报 作者:张力克 游资亲授打板神技

  东风雷诺的高管又换人了。

  来自东风雷诺汽车有限公司(以下简称“东风雷诺”)的消息,日前,经东风汽车(行情600006,诊股)集团有限公司(以下简称“东风汽车”)推荐,东风雷诺董事会确认由魏文清接替翁运忠担任东风雷诺董事、常务副总裁。

  过去三年,东风雷诺高管更替的消息不绝于耳,其高管团队几乎整体轮换。

  和高管换人相映衬,东风雷诺今年的销量也不理想。来自乘联会的数据显示,今年5月份,东风雷诺销量为1008辆,同比下降80.1%;1至5月份累计销量7399辆,同比下降77.2%。

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  短暂的繁荣

  相较于其他合资汽车公司,东风雷诺组建的时间较晚,2013年底,由东风汽车与雷诺汽车签约成立。由于雷诺汽车属于雷诺-日产同盟,且有东风日产这个在华强势合资公司的例子,东风汽车与雷诺汽车都对东风雷诺分外重视。

  最初,东风汽车与雷诺汽车都为东风雷诺配置了豪华管理团队:雷诺全球副总裁达业(Jacques Daniel)作为法方负责人,出任东风雷诺总裁;东风汽车资本运营部部长胡信东代表中方,出任东风雷诺副总裁。此外,东风汽车还从一向擅长营销的东风日产抽调东风日产市场营销原副总部长陈玮负责东风雷诺的市场销售业务。

  2016年3月,东风雷诺首款车型科雷嘉在国内上市,借着SUV市场大潮,这款车的销量迅速攀升,当年12月销量达6021辆,年销量超过3万辆。2017年,东风雷诺步入发展快节奏,除了传统销售淡季7、8月,东风雷诺其他时间月销量均在5000辆以上,年累计销量超过7万辆。

  然而,市场留给东风雷诺的欢乐时间并不长,进入2018年,东风雷诺的月销量一路下滑,当年1月份取得了9000辆的成绩,但7月份的月销量仅为2335辆。

  为扭转销量下滑之势,东风雷诺更换销售负责人。当年10月,东风汽车调来东风日产市场销售总部专职副总部长兼业务发展部部长洪浩接替陈曦,出任东风雷诺汽车有限公司市场销售副总裁兼市场销售部部长一职,并负责东风雷诺的市场营销、售后、渠道管理、体系建设等工作。

  但洪浩也无力阻止东风雷诺销售的溃败,2018年,全年销量跌至5万辆。

  2019年,东风雷诺的市场进一步恶化,4月份销量仅547辆。雷诺汽车祭出换将“绝招”,邀请一汽奥迪事业部原执行副总经理葛树文替代雷诺亚太区主席福兰(Francois PROVOST)担任东风雷诺总裁。也许在雷诺看来,东风雷诺全部由中国人主导,会大大提高运营效率。

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  后来者的尴尬

  整体来看,东风雷诺的好日子只有两年。分析师崔珏向《国际金融报》记者表示:“后起者天生就存在短板,2013年以后进入中国市场的汽车品牌,鲜少几家能称得上成功,其中当然包括东风雷诺。”

  的确,相对于丰田、大众、日产、通用这些在中国深耕已久的老牌车企,中国消费者对雷诺品牌的认知度太低。

  事实上,为了快速在中国市场树立起品牌影响力,东风雷诺在首款车上市之初,就大手笔签约范冰冰任品牌代言人,同时击败诸多兄弟单位,拿下武汉国际马拉松的冠名权。如此营销造势,让不少中国消费者知道了东风雷诺,以及科雷嘉、科雷傲这两款来自法国的SUV。但总体而言,消费者仍缺乏对东风雷诺及产品的价值认知。

  羸弱的品牌力直接影响到东风雷诺的产品和销售策略。以科雷傲为例,在东风雷诺的定义中,该车型的竞争对手包括上汽大众途观、东风本田CR-V、东风日产奇骏、上汽通用昂科威等,且定价也较为接近,共同面向中型SUV市场。

  然而,《国际金融报》记者在采访中发现,科雷傲的市场处境颇为尴尬,途观、CR-V、奇骏等车型在中国畅销多年,在产品质量和二手车残值方面,都得到了消费者的认可。面对科雷傲,敢于尝鲜的消费者仍是少数。尽管东风雷诺的一线销售人员反复向消费者介绍雷诺悠久的历史、传承的运动基因以及强大的产品力,但仍无法得到多数消费者的认可。

  此外,东风雷诺的合资时间及首款车的国产时间也很尴尬。2013年底至2014年初,中国SUV市场蓬勃发展,快速扩张的SUV市场成就了长城汽车(行情601633,诊股)、广汽传祺、吉利汽车等一众自主品牌,东风雷诺也把首先国产化的前两款车型定位SUV。此举效果明显,当科雷嘉于2016年正式国产下线时,中国汽车市场包括SUV市场都迎来一段巅峰时期,尽管只是赶上了红利期的“尾巴”,但也成就了东风雷诺2016年、2017年的销售业绩。

  但2018年,中国汽车市场迎来28年来首次下滑,乘用车产销分别完成2352.9万辆和2371万辆,比上年同期分别下降5.2%和4.1%;其中,SUV产销比上年同期分别下降3.2%和2.5%。东风雷诺也从2018年起走起了下坡路。

  此外,近几年,法系车在中国市场表现孱弱。来自中汽协的数据显示,今年5月份,国内乘用车销量达156.12万辆,其中法系车在中国的市场份额缩小至0.63%,创近十年最低水平,法系车进一步被边缘化。这种印象也不可避免地影响了东风雷诺的销售表现。

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  迟缓的节奏

  当然,东风雷诺的落后、衰退也与其体系建设息息相关。

  目前,东风雷诺在全国的经销商仅200家左右,有消息人士向《国际金融报》记者透露,去年底,东风雷诺本打算在57个城市建设销售网络,但到今年1月,多数城市的网点布局仍然是一片空白。在中国汽车市场,一直有“渠道为王”的说法,经销商的数量和渠道下沉程度,决定了一家车企销售能力。但是,东风雷诺在经销商数量扩张方面的进展一直非常缓慢。

  除了渠道布局缓慢以外,东风雷诺的产品导入速度更为迟缓。东风雷诺成立近6年,其国产车型仅有科雷嘉、科雷傲这两款产品,产品线极为单薄。据乘联会相关数据,今年5月,科雷嘉销量仅288辆,科雷傲销量为720辆。

  分析师娄兵告诉《国际金融报》记者:“整个法系的调性都是喜欢强调单车利润,不肯让利优惠,以保持其终端价格与品牌地位的相匹度,但在消费者看来,其定价有虚高。”

  有经销商向《国际金融报》记者表示,科雷嘉销量萎靡的重要原因在于价格偏高,科雷嘉的官方指导价格是16.38万元至21.98万元,与同级竞品对比,无论在产品力,还是价格方面都不占优势。

  面对节节败退的中国市场,东风雷诺只能选择不断换将。当前,东风雷诺搭班的负责人分别是葛树文与魏文清,东风汽车与雷诺汽车会给他们多长时间,来解决东风雷诺的销售难题,这仍是未知答案。

关键词阅读:东风雷诺

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