韩一军:要七手共抓才能打造出顶级农产品区域公用品牌

金融界消息,1月11日,怀化冰糖橙品鉴暨产销对接会在北京举办,该活动由怀化市农林发展投资集团与物美集团联合主办,北京道味有道科技有限公司、北京鲸致选科技有限公司协办,北京市工商联助力乡村振兴专委会支持,金融界承办。中国农业大学领军教授、国家农业市场研究中心主任韩一军出席,并分享了关于我国水果品牌建设的见解。

韩一军介绍,品牌的概念来源于农牧业,最早是为了区别牧民的牛羊做的标记。90年代初我们很少听到农业品牌,相比工业和服务业品牌,我国农业品牌建设相对起步比较晚。品牌真正用在普通的农产品大约是1893年的美国,中国农业品牌的建设是在过去10年,特别是2017年国家品牌日确定才进入加速发展的。二十大报告里对农业品牌的建设间接提出了很多要求,12个强国里面的质量强国、农业强国、文化强国,包括人与自然和谐共生、提高人民生活品质等都对农业品牌提出了更高的要求。

他介绍,目前我国农产品区域公用品牌目录有 300个品牌,涵盖了11个品类。水果品牌占的比例是最多的,占了27%,其次是粮食,茶叶等。全国各省区直辖市要重点建设将近1200个品牌,从品类看,果品又是最多的,342个,占了将近29%,其次才是粮食171个。从对100个区域公用品牌的品牌溢价测算后,可以看出农产品品牌的溢价能力越来越强了。

韩一军强调,农业品牌发展最难的是价值流,价值流里面有很多概念,比如绿色低碳,带动小农,还有一个最顶级的价值流是要尊重消费者、敬畏消费者。所以要重新回到初心,重新认识现在的消费者和以前的顾客之间的区别在哪里,如果能真的替他们考虑,这是真正的财富和长远的价值。

他表示,当前在品牌管理方面有很多问题,比如有起花里胡哨的名字的,有根本不知道是怎么弄的,最主要的还是品质品种问题。还有直播平台里面最大投诉量的是虚假宣传,这个是跟做品牌反其道而行的毁灭性做法。除此之外,各级政府对品牌的认识也是不足的,各个省用于品牌建设的资金百分之八十都用在简单的宣推,宣推的形式和渠道也特别单一,在品牌营销上也存在错位问题。

韩一军表示,要做成顶级的区域公用品牌,要把企业品牌融合起来发展,需要七手共抓:质量是品牌建设的前提;标准是品牌建设的基础;主体是品牌建设的关键;创新是品牌建设的动力;文化是品牌建设的灵魂;营销是品牌建设的抓手;监管是品牌建设的保障。要思考怎么能在农业品牌里把上百万年的人类史、一万年的文化史和5000年的文明史揉到中国农业品牌里,用心去感化消费者。

责任编辑:申雪娇
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