2415个海外品牌在天猫国际“掘金”小众赛道，首店数双位数增长

中国市场仍是全球品牌增长的“必争之地”。天猫国际数据显示，2025年有2415个海外新品牌在天猫国际开出首店，首店数量双位数增长。这意味着，平均每天有超过6家海外新品牌在天猫国际正式“开门营业”。第四季度入驻势头最猛，691家新品牌入驻，创下全年峰值。

1月27日，天猫国际发布“2025年度十大进口新锐品牌”榜单。韩国服饰品牌COVERNAT，澳大利亚营养品牌herbsof gold，韩国明星周边品牌Weverse Shop位列进口新品牌成交前三名，成为进口“尖子生”代表。

新品牌覆盖全球52个国家和地区，美国、日本、韩国的新品牌数量最多，法国、新西兰和澳大利亚的新品牌增长最快。过去一年，天猫国际还首次迎来古巴、智利、立陶宛、斯洛文尼亚、圣马力诺的品牌，全球朋友圈持续扩大。

海外新品牌最密集涌入的行业是健康、美妆个护和母婴。但进口传统强势赛道下，海外品牌的布局从满足大众泛需求转向“精细化卡位”。母婴行业，婴童食品赛道最热门，新品牌激增128%；健康行业，精准营养和口服抗衰两个细分赛道涌进商家数量最多。

面对国货美妆崛起，海外品牌“避开锋芒”，在个护赛道找机会，个护新品牌数量增长37%，其中半数以上布局头发护理。以英国生发品牌Xcare为例，品牌瞄准脱发人群“敏感油腻”痛点，“0丙二醇”配方解决头皮敏感难题，用“有效且温和”的差异化优势在防脱红海中突围。

更多海外品牌开始专攻细分痛点，做“小众”生意——口腔精油、啤酒发酵抗脱洗发、一次性染发笔、正畸专用牙膏、疤痕橡皮擦……海外品牌抢占承包中国消费者“面部”之外的方方面面。

入驻代表潜力，成交则是消费者“用手投票”。过去一年，天猫国际成交增速最快的“掘金赛道”是玩具周边、户外装备、婴童食品、时尚彩妆和宠物健康。五大品类均翻倍增长，折射出消费者“爱老己、爱家人”的强烈取向，和对进口品质的持续追求。

以玩具周边为例，明星周边品牌WeverseShop敏锐捕捉到，“中国消费者不仅是买商品，更在意参与感”。为此，旗舰店用更灵活的定制、组合礼包等，让消费者不仅“买”，更深度融入应援过程，独特供给叠加情绪价值，Weverse Shop跻身新品牌成交前三名。

天猫国际是海外品牌理解中国市场、做好生意的伙伴。以新锐品牌榜中表现亮眼的韩国品牌为例，面对美妆赛道拥挤，天猫国际依托消费洞察，引导其打破“美妆依赖”。2025年平台招商入驻的服饰新品牌中，韩国设计师品牌占比达43%。从emis到COVERNAT，韩国服饰品牌连续两年登顶新品牌成交榜首。

从“一张脸”到“一身行头”，韩国品牌在华生意拓展从美妆主导，转向服饰、玩具、食品等多赛道布局。进口新品牌冠军COVERNAT负责人表示，中国消费者对个性化表达的需求持续升温，品牌把天猫国际作为加码中国市场的核心阵地，和中国消费者建立持续紧密的互动。

作为海外新品牌入华首选阵地，迄今有来自全球110多个国家和地区的40000多个品牌，在天猫国际拓展生意。多年来通过不断完善跨境招商、供应链、正品溯源等进口基础设施建设，天猫国际让各类海外品牌在中国市场迅速落地，并获得生意增长。