砍掉成千上万线上经销商！耐克在华掀起“渠道大整顿”，豪赌DTC直营重塑定价权

智通财经获悉，耐克(NKE.US)周二表示，作为这家球鞋巨头清理日益混乱的数字市场并推动该地区重返增长计划的一部分，公司计划从 1 月开始切断在中国成千上万家线上经销商的供货。

从明年开始，耐克在中国的线上业务将主要转向该零售商的官方网站和 App，以及其在天猫、京东和抖音上运营的官方旗舰店。

目前，消费者除了可以通过上述所有渠道购买耐克产品外，还可以通过耐克在当地的实体合作伙伴以及二级经销商网络运营的成千上万家其他在线店铺进行购买。虽然庞大的数字网络带来了消费者对耐克产品的广泛获取，但也造成了品牌形象和定价体验的不一致，并阻碍了该公司扭转该地区销售下滑趋势的努力。

耐克新任大中华区副总裁兼总经理凯瑟琳·斯帕克斯在一封信中写道，“这些新的旗舰店将成为耐克在这些生态系统中的单一、高级的目标阵地，拥有更清晰的产品展示、更强大的品牌叙事以及更紧密连接的消费者旅程，”“这是为了巩固消费者开始和结束购物之旅的平台，确保这些体验是直观、一致且具有鲜明耐克特色的。”

她表示，“这不是为了减少获取渠道，而是为了减少碎片化并强化消费者旅程，”“当体验保持一致时，品牌就会变得更加强大。”

耐克缩减线上业务规模的计划旨在为消费者创造更好、更一致的体验，并使其重新夺回线上定价控制权。然而，外界也担忧这可能导致该地区的营收出现实质性下滑，而该地区市场在过去五年中已经缩减了约 30%。

有关耐克计划切断线上经销商合作的消息最早于上个月末在中国当地媒体的一篇报道中曝光。该消息引发了法国 BNP 巴黎银行股票分析师劳伦特·瓦西莱斯库的一份报告，他写道，此举让人联想到耐克在北美切断批发商合作的不幸决定，正是该决定导致了耐克在该地区市场主导地位的丧失，以及销售额和毛利率的大幅下滑。

“这一策略为竞争对手腾出了上架空间，耐克最终输掉了这一局。我们认为，如果在中国采取同样的方法，可能会发生同样的情况，”瓦西莱斯库在上个月写道，并补充称 BNP 巴黎银行将继续维持对该公司的“跑输大盘”评级。“我们认为耐克面临的不是经销商问题，而是产品问题，这同样适用于其他市场。”

预计这一变化还将伤害到耐克在当地的实体合作伙伴，这些合作伙伴近年来扩大了线上业务以拓展自身业务。

尽管如此，耐克在中国大陆最大的经销商滔搏表示支持该公司的决定。

滔搏在一份声明中表示，“基于互利共赢和共同增长的原则，滔搏与耐克合作了 27 年，”“这次调整会给我们的业务带来一些短期压力。但我们坚信，从中长期来看，这一方向将有助于在中国推动建立一个更健康、更有序、更可持续的零售生态系统，同时进一步提升消费者体验和产品吸引力。”

“展望未来，我们将继续与耐克紧密合作，发挥我们在线下零售运营、本地消费者服务以及跨城市层级深耕市场方面的优势，”“通过新概念运动体验店和高质量的实体零售体验，我们将为中国消费者带来更丰富、更有意义的运动体验。”